banner image

Få 3 numre af EUROMAN for kun 99 kr. Spar 109 kr. 

BESTIL HER
Administrende direktør hos svenske Our Legacy, Jockum Hallin.

Derfor er svensk mode stærkest i Skandinavien

Svensk mode har for længst etableret sig solidt og bredt på den internationale modebranche. Med H&M, Tiger of Sweden, Bjørn Borg, Fillipa K og Acne har de skabt en industri, som er mere end fire gange så stor som den danske. 

”Der er mange ligheder mellem dansk og svensk mode, men svenskerne hæver lige barren for skandinavisk mode. De har et par mærker, som leverer over de andre og kan lege med de største internationale modehuse,” mener Euromans moderedaktør Frederik Lentz Andersen. 

LÆS OGSÅ: Our Legacy-chef: Det bedste, dårligste og næste køb til garderoben

Et af de svenske mærker, som ifølge moderedaktøren tilhører denne særlige kategori, er stockholmske Our Legacy, der siden starten af 2004 har etableret sig blandt den internationale modeelite. Med deres tøj i butikker som Mr. Porter, End Clothing, Très Bien og Soto Store har de skabt sig et solidt fundament i branchen. 

”Efter 5-6 år stoppede vi med at kigge på, hvad andre havde lavet, og hvad kunderne købte, og prøvede i stedet for at lave noget tøj, som samlede vores egen baggrund og interesser og tage det ud i fremtiden,” fortæller Our Legacys direktør og medstifter Jockum Hallin på spørgsmålet om, hvad der gør Our Legacy unik. 


Our Legacy er modige og tror på pink til den kommende sommer.

Acne, der to gange om året præsenterer sin nye kollektion i Paris, står sammen med Our Legacy i øjeblikket i spidsen af en generation af svenske designere, som har formået at blande sig i de mest fashionable kredse og blive anerkendt på øverste hylde. 

”Det handler meget om, at svenskerne tør lidt mere og virker modige. Acne er et mærke som har skabt et bredt fundament i modebranchen og har et momentum, der gør, at de tør lave nogle ting, som stikker mere ud og har kant”, siger Frederik Lentz Andersen.

Selv ældre og traditionstunge mærker som J. Lindeberg, Fillipa K og Bjørn Borg bliver ved med at udvikle sig og turde kaste sig ud i nye projekter. 

Senest har Bjørn Borg hyret den unge britiske designer Craig Green til at designe deres seneste kollektion, som skal forene sportstøj med modetøj og give Bjørn Borg et bedre tag i den unge modeinteresserede generation. 

Og den talentfulde designer var ikke i tvivl om, hvorvidt han skulle takke ja tak til tilbuddet fra Bjørn Borg.

”Det er inspirerende, hvordan svensk mode er nået så bredt ud til mange forskellige målgrupper og både har fat i de meget modeinteresserede og masserne."

Den London-baserede designer, der er blevet en favorit blandt kendisser som Rihanna og Drake, er også fascinereret af den svenske tradition for godt design og håndværksmæssige tilgang til det kreative arbejde.

”Hos Bjørn Borg har de adgang til nogle fabrikker og materialer, som vi som en meget lille virksomhed slet ikke har, og de har en meget fabriksmæssig tilgang til designprocessen, hvor håndværket er i højsædet. Jeg er vant til at stå i mit studie og tegne, klippe og klistre silhuetten og formen på hvert enkelt design,” fortæller Craig Green, der er sikker på, at han vil tage nogle af Bjørn Borgs arbejdsprocesser med videre. 


Den klassiske polo har fået et nyt udtryk i Craig Greens Bjørn Borg-kollektion.

Netop svenskernes tilgang til modeproduktionen har vist sig at være en stor konkurrencemæssig fordel, når det kommer til det internationale modemarked. Alene i 2014 eksporterede svensk mode for 136,33 milliarder kroner med Acne, Fillipa K, Bjørn Borg og H&M som største pengemaskiner. 

Den samlede omsætning for branchen løb op i 208,5 milliarder (H&M står for 119 milliarder red.) i årets løb, og til sammenligning omsætter den danske modebranche for 52 milliarder ifølge en analyse af Dansk Mode og Tekstil. 

At svenskerne er gode forretningsmænd er ingen nyhed, og vi kender alle historien om Ikea, der ligesom H&M har fat i hele verden, og på samme måde giver kunden lettilgængelige produkter i glimrende kvaliteter. 

”Vi svenskere er meget økonomisk ansvarlige mennesker, og vi smider ikke om os med penge. Derfor skal man som virksomhed kunne levere nogle produkter i en god kvalitet til acceptable priser, hvis man skal opnå succes på hjemmemarkedet,” siger Jockum Hallin.


Jockum Hallin.

Our Legacy-designeren mener, at denne strategi er grunden til, at svenske mærker som Tiger of Sweden, Fillipa K, J. Lindeberg og Whyred, der ligger i et middelhøjt prisleje, klarer sig godt uden for Sverige. Her rammer de ned mellem billigere masseproduktion og high end-mode og giver kunden det samme look som de eksklusive modehuse.

Denne kvalitet, gælder også, ifølge Frederik Lentz Andersen, for danske mærker som Soulland, Norse Projects, Wood Wood og Libertine Libertine. Og selvom moderedaktøren har mange roser til dansk mode og en stor tiltro til fremtiden, skiller svenskerne sig stadig ud.

”Svenskerne har været gode til at ramme de samme tendenser som de store modehuse. Da Hedi Slimane (daværende designer hos Dior Homme, red.) skabte det sorte og smalle look, var Tiger of Sweden og Acne hurtige og gode til at kaste sig over det. I samme periode satsede de danske mærker mere på streetwear-inspireret og afslappet tøj. Det afspejler nok stadig den største forskel på svensk og dansk mode.”


Acne er ikke bange for at skille sig ud med farver og silke.

Fælles for de to nabolande er midlertidigt deres stærke design-tradition, der går mange år tilbage i historien. Vi danskere er vokset op med Hans Wegner, Arne Jacobsen og Verner Panton, mens svenskerne har Bruno Mathsson og Arne Norell. 

”Det er et godt udgangspunkt som designer at vokse op med sådan en designarv. Det at være vant til at være opgivet af flot design, hvad end det er tøj, møbler, biler eller arkitektur, giver en noget godt at arbejde videre på,” siger Jockum Hallin. 

På trods af, at Our Legacy er svensk, har det aldrig været en del af salgstalen, når internationale butikker skulle imponeres. For, som Jockum Hallin understreger, så skal Our Legacy være et internationalt brand, som kan konkurrere mod de allerstørste. 

”Vi vil ikke sættes i en bås og begrænse os til de meget økonomisk bevidste kunder, som typisk tiltrækkes af det svenske. Vi vil gerne kunne sælge til modeinteresserede fra hele verden og lave nogle lidt vildere ting og udfordre os selv og kunderne.”

LÆS OGSÅ: 13 nordiske mærker du bør kende

LÆS OGSÅ: De 3 stærkeste tendenser fra modeugen i København

LÆS OGSÅ: Mode-cheferne: 11 sko der vil dominere 2016

Websitet anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Læs mere >>

Ok