Svenske August Bard Bringéus og Jakob Dworsky følte, at de var blevet udsat for røveri, hver gang de købte basistøj som t-shirts eller sweatere i de dyre mærkevareforretninger. På den anden side kunne de jo bare gå i highstreet-butikkerne H&M eller Zara i stedet for, hvor basisvarerne var mange og billige. Til gengæld var de også masseproducerede og det ofte under dårlige forhold. De to studiekammerater brød sig ikke om nogen af delene.

”Jakob og jeg startede bare som helt almindelige forbrugere. Vi har ikke nogen baggrund indenfor hverken design eller produktion, men er uddannede inden for business. Vi har altid gået meget op i stil begge to. Ren minimalistisk tidsløs stil og kvalitetsmaterialer. Vi var frustrerede over, at det var umuligt at finde de ting, som vi bruger mest i en god kvalitet,” fortæller 27-årige August Bard Bringéus på en Skype-forbindelse fra Stockholm. Væggene er rå beton, i baggrunden sidder folk bag laptops mellem papkasser og tøjstativer. En enkelt står og skifter tøj.

”Det er jo egentlig bare en kælder med hylder,” siger August Bard Bringéus og griner. Ikke desto mindre er det her, at alle prototyperne på Askets tøj bliver lavet. Fra tegning til t-shirt. Lokalerne agerer også lager, og det er herfra alle varerne bliver sendt. 

FOTO: Asket | Den svenske duo August Bard Bringéus og Jakob Dworsky

Asket er en internetvirksomhed, der sælger kvalitetsbasistøj. T-shirts, skjorter, poloer og alt i den dur. Deres kollektioner bliver produceret i Portugal og Italien på de samme fabrikker, som Hermès og Prada blandt andre tyer til. Men tøjet fra Asket er en hel del billigere. I dag har de kunder i 38 lande. Der er sågar blevet sendt Asket-tøj tværs over verdenshavene til både Sydkorea, Chile og Japan. Der er tale om få og enkle produkter. Ingen mærker på tøjet, ingen mønstre eller pompøse detaljer. Deraf også navnet ’Asket’, der udtales med tryk på sidste stavelse.

”En asket er en, der lever et virkelig simpelt liv uden luksus og materielle goder på en nærmest religiøs måde. Og det er metaforen bag vores designfilosofi og vores brandingbusiness: at fjerne unødvendige og overflødige ting, der ikke tilfører produktet værdi. Vi prøver at få folk til at investere i bedre ting,” forklarer August.  

Virksomheden har netop fejret sin første fødselsdag, og på tirsdag lancerer de to nye klassiske sweatere. En i merinould og en i cashmere. Cashmeresweateren koster omkring 1400 danske kroner, mens merinosweateren koster omkring 690 danske kroner. Til sammenligning koster en cashmeresweater fra Hermés omkring 8.000 kroner.

FOTO: Asket | Den nye merinosweater fra Asket, der kommer på tirsdag d. 25. oktober 

Men det hele begyndte altså med frustrationen over det utroligt dyre mærkebasistøj og det billige masseproducerede basistøj. Frustrationen blev drivkraften til en forretningsplan, som de to studievenner gav sig i kast med på deres kandidatuddannelse. Det måtte kunne lade sig gøre at producere basisvarer i god kvalitet på en bæredygtig måde, uden det skulle koste alverden. De begyndte at trække på deres eget netværk og talte med folk med erfaring i modebranchen.

”Vi startede med t-shirts, og vi blev egentlig bare inspirerede af vores egne garderober og ved at gå rundt og kigge i butikker. Når vi fandt frem til noget, vi kunne lide, så analyserede vi os frem til, hvad det præcis var, vi godt kunne lide. Hvilke søm, hvilken tråd, hvilke detaljer. På den måde lavede vi en meget struktureret ’Frankenstein’. Vi fandt så en fabrik, der kunne hjælpe os med at finde frem til det bedste bomuld, og herfra lavede vi så en prototype. Vi lavede flere end tyve for at finde frem til det perfekte fit,” forklarer August.

Da prototypen var færdig inviterede de to unge svenskere 100 venner til et launch party. Vennerne fik lov til at prøve prototyperne, der kom i femten forskellige størrelser. Og netop størrelserne var en anden del af svenskernes filosofi.

”Vi begyndte at eksperimentere med størrelser, fordi Jakob er ret høj og tynd. Jeg er bare en helt almindelig large, men Jakob har altid lige mellem medium og large. Han er tynd, så medium passer ham i vidden, men large passer ham i længden, fordi han er høj. Så han skulle altid vælge imellem en natkjole eller en crop top. Vi tænkte, at det måtte kunne gøres bedre. Hvorfor er der kun fem standardstørrelser til 3,5 milliarder mennesker? Det er klart at folk blive nødt til at gå på kompromis med det ene eller det andet så,” fortæller August.  

FOTO: Asket | Guide over Askets 15 forskellige størrelser

De har tilført den traditionelle x-small til x-large nogle ekstra dimensioner. Ud fra hver størrelse vælger du også, om din trøje eller t-shirt skal være kort, lang eller almindelig. 60 procent af deres kunder har fundet deres størrelse uden for det traditionelle størrelsessystem. Den første t-shirt-produktion bestod af 2.500 styks, og de blev solgt hver og en, hvilket betød fire måneder, hvor August og Jakob ikke havde noget på lager.   

”Det var genialt,” smiler August og forklarer, at han og Jakob ville frigøre basisgarderoben fra modemøllen, hvor man hele tiden skal skabe nye kollektioner og trends for at blive ved med at være interessant for sine kunder.

”Basisgarderoben hører ikke til der – den skal være tidsløs. I modeindustrien er det basisvarerne, der skal dække det hul, en trend efterlader, hvis ikke den sælger. Det er derfor, basisvarerne også er dyre,” siger August.

”Det er sygt, hvordan modeindustrien fungerer i dag. Det går alt for hurtigt, og det er på bekostning af miljøet og fremstillingsforholdene for dem, der arbejder i industrien. Og det munder også ud i et vanvittigt forbrugsmønster, hvor man bare vil have mere og mere. Beskeden fra modeindustrien er jo, at man altid har brug for den nyeste ting.”

Asket har forsøgt at skære alt det overflødige fra. De vil gøre op med det svinedyre modetøj, men de vil samtidig gøre op med det masseproducerede highstreet-tøj. Folk skal betale for kvalitet og gennemsigthed, ikke for mærket. Kunderne skal have mulighed for præcis at se, hvordan deres tøj er lavet fra den første uld til den færdige sweater. Og på Askets hjemmeside kan man se videoer fra fabrikken og oversigter over, hvad tøjet har kostet at producere, og hvad prisen i det hele taget dækker over.

FOTO: Asket | Figur over priskæden på merinosweateren 

Og som sagt koster Asket-tøjet kun det halve af, hvad det koster hos de store modehuse. Man fristes her til at spørge, hvordan det overhovedet kan lade sig gøre at konkurrere med haute couture-giganternes kvalitet og samtidig jorde dem prismæssigt.

”Nøglen er, at vi ikke laver wholesale. En t-shirt til 80 euro har maksimalt kostet ni eller ti euro at producere selv i den allerbedste kvalitet. Så det handler egentlig ikke om produktionen af produktet, det er det, der kommer bagefter. Problemet er alle mellemmændene, marketingsbudgetter, butikkerne, dyre beliggenheder og retailers, der skal have minimum halvdelen. Det er penge, der absolut ikke tilfører produktet nogen værdi,” siger August og fortsætter: 

”Ved at skære retailers fra kan vi altid sælge vores produkt til halv pris. Og ved at skære traditionel markedsføring fra, så kan vi reducere prisen endnu mere. Desuden laver vi kun produkter, der kan sælges hele året rundt, så vi ikke behøver at lave sæsonudsalg. Et almindeligt brand kalkulerer altid med, at de på et eller andet tidspunkt bliver nødt til at lave et sæsonudsalg. De sætter prisen, så de stadigvæk kan lave profit med en 15 procent discount. Det gør vi ikke. Vi laver en række items, som vi kan sælge hele året rundt permanent.”

Stochkholmdrengene har droppet traditionel markedsføring og reklame, hvilket også sparer dem penge. I stedet sværger de til de sociale medier, især Instagram, hvor de poster billeder af tøjet, fra fabrikkerne, fittings, forretningsmøder og af modellerne. Lyse og enkle billeder. De lægger også videoer og stories op, hvor de viser rundt på lageret og i produktionen i Italien.

FOTO: Asket | De nye uldsweatere, der bliver lanceret d. 25. oktober 

”Vi prøver at være inddragende, så det får en netværk-effekt og får folk til at tagge hinanden. Vi prøver at udnytte Instagrams ’organic reach’. Det er begyndt at blive svært, fordi Instagram er begyndt at kræve betaling for markedsføring og reklame,” siger August og fortsætter:

”Vi afhænger også meget af mund til mund-metoden. Vi afhænger meget af, at vores kunder er glade. Vi laver årlige surveys på, hvor tilfredse vores kunder er. Resultaterne fra denne sommer viste heldigvis, at vores kunder er rigtig glade for vores produkter. Ni ud af ti af vores kunder indikerer, at de vil købe tøj hos os igen, og at de vil anbefale os til familie og venner. Det er den bedste marketing, vi kan få.”

Garnet til sweatrene bliver spundet i Italien, her bliver tøjet også strikket og pakket. Grundprincippet hedder sig, at trøjerne skal komme fra fabrik til forbrugerens dørtrin i lige linje. Asket har ingen fysiske butikker, og det er ikke muligt at købe deres tøj andre steder end på deres hjemmeside. De har med andre ord skåret mellemmændene væk og er en fuldkommen internetbaseret virksomhed.

”Vi fik vores Merino- og cashmeresweatere i går, og vi har hængt dem op og lagt dem på hylderne i dag. De er fantastiske og kommer ud på tirsdag. Vi kommer også med nye farver til Oxford-trøjerne. Og næste år bevæger vi os ind i nye kategorier. Det er stadigvæk hemmeligt, men det bliver noget andet end trøjer,”

FOTO: Asket | August Bard Bringéus og Jakob Dworsky i Asket-t-shirts 

De vil også gerne have sweatshirts tilbage i kollektionen. De har været der før, men endte med at blive Askets hidtil største nedtur.

”Vi havde en sweatshirt på et tidspunkt, men vi havde fremstillingsproblemer med den. Det var en de hårdeste perioder, vi er gået igennem. 60 procent af produktionen skulle sendes tilbage. Vi ville lave verdens bedste sweatshirt af 100 procent egyptisk bomuld. Ingen plastic, ingen lycra eller noget andet. Ren bomuld er meget tung og elastisk. Det var umuligt for fabrikken at kontrollere målene. Vi lovede perfekt pasform, men trøjerne kom ud med enorm variation i størrelserne. Det var et stort problem for os, så vi tog den ud af produktion,” forklarer August.

Fremtidsdrømmen er først og fremmest at få en større produktion, så Asket kan blive et seriøst alternativ til modegiganternes og high street-mærkernes basistøj. Men drømmen er også at ændre normen og produktionsformerne i modeindustrien.

FOTO: Asket | Billede fra besøg på fabrikken i Italien, hvor de nye sweatere bliver fremstillet

”Vi har altid ønsket at være transparente og etiske, men det var ikke før vi besøgte fabrikkerne, at vi indså at selv på de bedste fabrikker og under de bedste fremstillingsforhold, så er det virkelig hårdt arbejde at producere tøj. Vores Oxford t-shirt går igennem 50 trin, før den er færdig. Det tænker man ikke over som kunde. Man har ingen anelse. Man tror jo nærmest, at tøj gror ud af træerne. Det gør det ikke,” siger August.

”Det blev mere og mere vigtigt for os at prøve at ændre den måde, som vi forbruger ting på i dag. Hvis det ikke er helt i top på de bedste fabrikker, så er det jo endnu værre et sted i Asien, hvor man mister kontrollen over produktionen. Vi ser, at der er en voksende masse af bevidste forbrugere, der gerne vil vide, hvor tingene kommer fra og er interesserede i at købe bedre kvalitet, der holder længere. Vi vil gerne hjælpe dem ved at tilbyde de alternativer. Og i det lange løb vil vi gerne være med til at uddanne de mindre bevidste forbrugere i, hvor tingene kommer fra og samtidig være interessante for det større marked.”

FOTO: Asket | De nye sweatere, der bliver lanceret d. 25. oktober 

Hvis I kun laver tidsløse ting i god kvalitet, der holder længe, så køber folk vel ikke så meget?

”Det har vi diskuteret meget. Men definitionen på basisgarderoben er meget bred, og der er masser af produkter, der er tidsløse. Så vi har meget at gøre med henblik at udvikle nye produkter, afsøge nye markeder og skabe opmærksomhed omkring os selv. Det er en udfordring at blive ved med at fokusere på basisgarderoben og ikke drive over i trends. Der er mange folk derude, og vi bliver ved med at udvikle produkter og tilføje nye farver, så forhåbentligt vil kunderne vende tilbage, selvom deres produkter holder længe,” siger August.