Bestsellers guldæg Jack & Jones er i disse år i gang med en stilmæssig omsadling. Moderedaktøren ser nærmere på et af mærkets seneste tiltag, samarbejdet med den abstrakte kunstner Sergei Sviatchenko.

Der var engang, hvor Jack & Jones var et brand, der primært henvendte sig til danske drengerøve med en forkærlighed for tribaltatoveringer, T-shirts med store logoer og baggy jeans. Det unge og kække udtryk henvendte sig bredt og var populært både i Danmark og efterhånden også mange steder i udlandet. Men kombinationen af Jack & Jones’ drengerøvsappeal og produkternes lave prisniveau gjorde mærkets ry blakket. Det besluttede Jack & Jones sig for at lave om på, og en plan om at ændre danske mænds stilfordomme og udvide universet blev iværksat i 2008.

Første skridt i den nye retning blev linjen Premium by Jack & Jones, der fokuserede på et mere modent og tilbagelænet publikum. Herefter kom linjen Jack & Jones Vintage og linjerne Core, Tech og Originals by Jack & Jones.

Især er Premium by Jack & Jones værd at bemærke. Mærket fik i 2011 et stilmæssigt ansigtsløft under design manager Winnie Andersen, der var med til at skabe et tidløst univers af velsiddende blazere, chinos og regimentsstribede slips. Premium by Jack & Jones tegner i dag en garderobe, mange danske mænd fra start-tyverne til midt-fyrrerne søger, en garderobe, der stadigvæk er til at betale.

Undervejs i designmanager Winnie Andersens inspirationsproces førte et tilfældigt møde med en fodboldspiller til et lidt uortodokst samarbejde mellem etablerede Jack & Jones og en abstrakt, men ualmindelig velklædt kunstner.

På sit kontor har Winnie Andersen flere moodboards hængende med billeder fra forskellige blogs. Det er bl.a. fra den ukrainske, men danskboende kunstner Sergei Sviatchenkos blog Close Up and Private (CUAP).

En dag havde hun besøg af nogle fodboldspillere fra FC Midtjylland, og da de gik igennem hendes kontor, udbrød den ene: ”Det er mig, der er på de billeder.” Det viste sig at være Sergeis søn, Erik Sviatchenko. Han optræder nemlig på de fleste af Sergeis billeder på CUAP, enten alene eller sammen med sine to søskende.

Winnie Andersen så det som en oplagt mulighed for at iværksætte et samarbejde med en af Jack & Jones’ store inspirationskilder, og hun inviterede derfor Sergei ind til et møde.

”Vi fandt hurtigt ud af, at selv om vi i udgangspunktet kommer fra to forskellige verdener, har vi den fællesnævner, at kvalitet og holdbarhed er den vigtigste ingrediens i alt, hvad vi laver,” fortæller Winnie Andersen om mødet med Sergei.

Som kunstner har Sergei nogle andre inspirationskilder end de referencer, Jack & Jones normalt benytter sig af. De plejer at bygge deres kollektioner op om en type med en bestemt livsstil, alt efter hvilken sæson de arbejder med. Det kan være klassiske stilikoner eller moderne mænd i gadebilledet. På den måde kan mærket nå ud til et bredt publikum. Sergeis inspiration er mere abstrakt, fx i form af musikhistoriske referencer. Med et miks af de to tankegange blev slutresultatet til en lille basisgarderobe for den moderne mand i form af syv klassiske elementer med et nyfortolket twist produceret i et begrænset oplag.


Se Sergei Sviatchenkos samarbejde med Jack & Jones præsenteret som film.

Elementerne kommer i én boks, hvilket vil sige, at man ikke kan købe tøjet særskilt. Samarbejdet kommer nok ikke til at gøre den store økonomiske forskel for Bestsellers guldæg, men til gengæld kan det være med til at overbevise de sidste tvivlere om Jack & Jones’ nye retning.

Med en bred fanskare i både ind- og udland er Sergei Sviatchenko blevet et stilforbillede for mange og har siden lanceringen af bloggen Close Up and Private (i 2009) slået et mærkbart slag for klassisk herreekvipering med et preppy twist. Flere gange i de sidste fem år har han stylet og fotograferet modeserier i Euroman samt projekter for bl.a. Gant Rugger, Costume National og Dickies. Foruden sine mange moderelaterede opgaver er Sergei Sviatchenko også en internationalt anerkendt kunstner, der især er kendt for sine abstrakte kollager.



Samarbejdet mellem Close Up And Private og Premium by Jack & Jones er ikke kun en god måde for Bestseller-brandet at adressere et nyt og hidtil svært opnåeligt marked af opinionsdannere, det er også en ny måde for Sviatchenko at prædike sit stilbudskab. Vi fangede den travle Sergei til en kort snak om samarbejdet.

”Inspirationen er hentet fra midten af 60’erne, da rockstjerner var klædt meget klassisk, men samtidig havde en nyskabende og provokerende attitude. Mht. de enkelte dele i kollektionen gik jeg til opgaven, lidt ligesom jeg gør med mine kollager. Jeg sammensatte en række velovervejede elementer, der kunne bæres både individuelt og sammensat.”

Du går altid i blazer, hvorfor er den ikke en del af kollektionen?

”Ideen var at samle alt tøjet i én boks, og pga. pladsmangel måtte vi vente med blazeren til en anden god gang.”

Hvilket element i kollektionen er du selv mest glad for?

”Kollektionen er så begrænset, at det er en anelse svært at vælge, men mit svar er repp-slipset og square-end knit-slipset. De repræsenterer to sider af mig selv, både personligt og stilmæssigt: den strukturerede og den spontane og kreative. Jeg tror egentlig, vi alle kan udleve begge.”



Hvad får en kunstner ud af at samarbejde med et kommercielt brand?

”Muligheden for at interagere med andre, få et budskab frem og stå ved det. Det er næsten som offentlig kunst, hvor man respekterer offentligheden.”

Kommer vi til at se flere tøjdesign fra dig i fremtiden?

”Jeg har en række ideer og forslag til forskellige former for samarbejde, så lad os se.”

I skrivende stund er der ikke planer om et opfølgende samarbejde mellem CUAP og Premium by Jack & Jones, men ifølge Winnie Andersen kan vi igen til efteråret 2014 forvente en mindre kollektion i samarbejde med en anerkendt italiensk designer.


CUAP for Premium by Jack & Jones-kollektionen forhandles online på jackjones.com fra 1. august. Alle syv elementer fra kollektionen skal erhverves samlet. De koster 3.000 kr.