"Eller kunne hemmeligheden bag vores (danskeres, red.) lykke skyldes, at vi laver den i vores øjne bedste øl i verden?" Spørger Mads Mikkelsen i den dér forrygende Carlsberg-reklame, hvor han på cykel turnerer gennem den danske folkesjæl. 

"Formentlig," svarer han så selv efter at have slikket sin overlæbe fri for skum. 

Men nu er den selvsikre tale imidlertid gået en tone ned hos den danske ølgigant. I Storbritannien, hvor Carlsberg i mange år har siddet på store dele af pilsnermarkedet, hedder deres slogan nu i stedet: 'Formentlig ikke den bedste øl i verden'. 

"Hos Carlsberg UK mistede vi retningen. Vi fokuserede på brygningskvantitet i stedet for kvalitet. Vi blev én af de billigste, ikke den bedste. For at leve op til vores løfte om at være 'formentlig den bedste øl i verden' måtte vi starte forfra. Vi har fuldstændig genbrygget Carlsberg fra hoved til humle," siger vicepræsident i Carlsbergs britiske marketingsafdeling Liam Newton i en pressemeddelelse. 

Det er en erkendelse af et skiftende marked, hvor den gængse øldrikker nu hellere begiver sig ud i en såkaldt 'premium'-pilsner i stedet for en almindelig industripilsner á la Carlsberg, der har fået ølproducenten til at sadle strategien om. 

Og det der med en genbrygning fra hoved til humle, er ikke bare tom marketingsnak. Alt fra opskrift og flaskedesign til etikette og dåse har fået et ansigtsløft. Og som vi også har set det i Danmark, vil dåser i six-packs nu være i den såkaldte 'Snap Pack', som angiveligt halverer brugen af plastik.

Nu må Carlsberg UK blot vente og se, om ærlighed så egentlig betaler sig.