Urbranchen har altid brugt brandambassadører. Men virker det?

Der er ingen, der kan beskylde den schweiziske ur-industri for at være first mover på ret meget. Bevares, der har været et hav af teknologiske landvindinger i udviklingen af urværket, men det er alligevel sigende, at ur-branchen kaldte det ’den største opfindelse i 250 år,’ da Omega i 1999 lancerede deres nye Co-Axial escapement.

Det er, som om arbejdet med de mekaniske ure ikke fordrer vanvittig meget innovation, når først grundlaget er lagt. Der findes dog én undtagelse: ur-industriens brug af brandambassadører, altså personer, der er hyret til at repræsentere en virksomhed eller organisation.

Ifølge Wikipedia legemliggør brandambassadøren ”en virksomheds identitet i udseende, opførsel, værdier og etik” og påvirker et stort publikum til at købe og forbruge mere.

Den fidus var ur-branchen hurtigere til at opfange end de fleste: Da den brasilianske pilot og opfinder Alberto Santos Dumont i 1906 foretog den første officielt anerkendte motorflyvning i Europa, i himmelrummet over Paris, blev han ikke kun verdenskendt. Han blev også Cartiers ansigt udadtil.

Louis Cartier havde i 1904 udviklet et nyt armbåndsur til brasilianeren – det er blevet kaldt verdens første pilotur – og han forstod hurtigt at slå mønt på situationen. Da Louis Cartier i 1911 begyndte at seriefremstille uret, kaldte han den firkantede urmodel for Santos, ikke kun i anerkendelse af brasilianerens bedrift, men også fordi Cartier dermed kunne trække på Alberto Santos Dumonts prestige blandt millioner af mennesker.

I den forstand blev den brasilianske flyver en af historiens første internationale brandambassadører.

Rolex er et andet ur-brand, der tidligt så potentialet i brandambassadører. Rolex’ grundlægger, Hans Wilsdorf, var ikke uddannet urmager, men engelskkorrespondent med et kæmpe talent for marketing.

I 1927 lod han den britiske svømmer Mercedes Gleitze udstyre med et vandtæt Rolex Oyster, da hun krydsede Den Engelske Kanal. Wilsdorf fulgte op med en helsidesannonce i avisen Daily Mail, hvor et foto af Gleitze var ledsaget af rosende ord af hendes bedrift – og urets.

Det indledte Rolex’ udvikling af såkaldte ’testimonials’, altså vidnesbyrd, hvor en kendt person skamroste urene i aviser og radio. Rolex satte det faktisk nærmest i system: Da den kendte racerkører Malcolm Campbell i 1935 satte hastighedsrekord på land, og da Edmund Hillary og Tenzing Norgay i 1953 besteg Mount Everest, fulgte Wilsdorf op med helsidesannoncer i medierne, hvor partnerskabet mellem Rolex og tidens største vovehalse og personligheder blev udbasuneret.

Denne tilgang har ikke ændret sig, selvom partnerskaber mellem kendte mennesker og ur-brands i dag er blevet en anelse mere raffinerede. Selvom vi som forbrugere nok er mere medietrænede, end vores bedsteforældre var, så er vi stadig til fals for en kendis, der siger god for et produkt. Også selvom alle ved, at de er købt og betalt, og det ofte til for vilde beløb.

Da Michael Jordan en overgang var den højest betalte sportsmand nogensinde, var det ikke på grund af hans spillerløn i NBA – det skyldtes hans partnerskaber med firmaer som Nike. På samme måde med Roger Federer. Den schweiziske tennisstjerne vandt 131 millioner dollars i præmiepenge i løbet af karrieren, indtil han gik på pension i år. Uden for tennisbanen tjente Federer dog ifølge magasinet Forbes næsten 10 gange så meget på sponsorater.

En af hans samarbejdspartnere er Rolex, der i 2006 betalte 15 millioner dollars for en 10-årig kontrakt med tennisspilleren. Da kontrakten udløb, indgik de en ny aftale, der lige siden har sikret Roger Federer ni millioner dollars – om året.

Er det så pengene værd?

Det korte svar er ja, hvis man spørger brandekspert Simon Bastiansen fra mediebureauet Dentsu X (der blandt andet fik OL til Tokyo i 2020). Selvom en mand som Federer ikke just er billig, så kan aftalen sandsynligvis sagtens betale sig for Rolex: ”Hvis man dividerer hans honorar ud med alle verdens lande, så koster det måske en halv til en hel million kroner per land at have ham gående som global ambassadør. Tennis på det her niveau bliver jo set i hele verden, så i forhold til brandværdi er det nærmest billig eksponering,” siger Simon Bastiansen.

Ifølge brandeksperten er det ikke tilfældigt, at ur-branchen benytter sig af kendte sportsfolk, musikere og skuespillere til at nå ud til forbrugerne. Det gør de, fordi de slås om vores opmærksomhed.

Ifølge Bastiansen bliver vi ramt af 3.000 indtryk, fra vi står op hver morgen, til vi tænder for radioen og går på arbejde. De fleste af os har imidlertid en ’adblocker’ i hjernen, som filtrerer det uvæsentlige fra – det er fx derfor, man går ud og laver kaffe, når der er reklamer under fodboldkampen på tv – men det betyder også, at vi bliver mere resistente over for reklamens budskaber.

I den kontekst bliver branding altafgørende for urfirmaerne: ”De forsøger at ramme dig, når du har paraderne nede. Når du er fordybet i noget, der interesserer dig, hvad enten det er Champions League, Formel 1 eller opera. De vil gerne skabe en forbindelse til det, du interesserer dig lidenskabeligt for. Og den forbindelse forstærkes, hvis firmaerne finder de rigtige ambassadører, som du kan identificere dig med,” siger Simon Bastiansen.

Det kan være en fodboldspiller i Premier League eller en Hollywood-stjerne. Det kan også være en musikfestival eller et sportsevent. Pointen er konteksten, hvor dine adblockere er sat ud af spil.

Hvis du er fan af Wimbledon og græder som Claus Meyer over Rogers Federers farvel til tennis, så går det rent ind på din lystavle, når Federer står på Centre Court og flasher et Rolex.

”Det tapper ind i Wimbledons mytiske univers med det grønne græs og spillere i hvidt tøj. Så ser du pludselig Federer med uret om håndleddet og tænker: ’Hov, han går også med et Rolex!’ Det kan ikke blive federe. Så har marketingfolkene gjort deres arbejde,” siger Bastiansen.

Det ændrer dog ikke ved, at mange ur-nørder har det stramt med brandambassadører. Måske fordi det virker uærligt eller bare fesent at se Ryan Gosling eller Ryan Reynolds være blikfang for ens foretrukne urmærke, når man sandsynligvis går mere op i håndværk, design og historie end parfumerede lejesvende. Helt grelt bliver det i tilfælde som Brad Pitt, der har været vidt omkring som ambassadør for både Rolex, TAG Heuer og nu Breitling.

Når det alligevel giver god mening for urbrands at betale superstjernerne for at blåstemple deres produkter, så skyldes det netop, at de ikke taler til ur-nørderne og de allerede indviede. ”Uden at fornærme nogen er det henvendt til pøblen, der ikke går så frygteligt op i Breitlings historie, men bare vil have et lækkert ur. Brad Pitt er ’eye candy’, som får nye kunder ind i butikken,” siger Simon Bastiansen.

Andre brands som Patek Philippe og Lange & Söhne går helt bevidst uden om noget så prosaisk som betalt blikfang. Måske fordi de slet ikke behøver den ekstra omtale. Sådan er det, når man ikke kan følge med efterspørgslen og ikke har nogen intentioner om at gøre det.

Der er en fantastisk brandværdi i at lave et produkt, du ikke kan få, selv hvis du har pengene.

Som Langes CEO, Wilhelm Schmid, har udtalt: ”Vi har tusindvis af brandambassadører. Vores kunder.”