Under dette års Watches & Wonders stod to ting klart for deltagerne på urmessen i Gèneve. Urbranchen har fået fokus på bæredygtighed og  på køn. Begge dele har været under opsejling i årevis, men nu bliver de italesat på én og samme tid.

Måske fordi de i bund og grund hænger sammen. Det handler ikke kun om den grønne omstilling af hensyn til planetens knappe ressourcer, men om at skabe en bæredygtig forretning, der taler til mere end bare mændene: urenes traditionelle fanskare og loyale målgruppe. Det nye fokus skyldes ikke kun et anfald af politisk korrekthed fra schweizernes side, men en erkendelse af, at stadig flere kvinder er begyndt at interessere sig for armbåndsure og selv køber dem. Kvinderne venter ikke længere på at få drømmeuret i morgengave.

Urmærkerne har lugtet lunten og er begyndt at nedtone stereotyperne. Et eksempel er IWC, der i 1990’erne var kendt for bøvede, kønsnormative reklamer, der ikke ville være gået i dag. Da IWC lancerede et mekanisk armbåndsur med evighedskalender, lød teksten i annoncerne: ’Almost as complicated as a woman. Except it’s on time.’ En anden klassisk IWC-onkel-joke fra perioden var Portugieser-uret, der fik følgende ord med på vejen: ’Ladies, you ride our Harleys, smoke our Havanas, drink our Glenmorangie. Hands off our IWC.’ 

IWC har i dag fjernet opdelingen af deres modeller i herre- og dameure og er i stedet på deres hjemmeside begyndt at gruppere ure efter kassestørrelse og kategorier som Sport eller Classic. Det samme gør Zenith, hvis kunder nu består af mere end en fjerdedel kvinder. Her konstaterer man, at yngre købere ikke kan lide kønsklassificeringer, så dem har man droppet.

Rolex har stadig en søgefunktion, som opdeler i kategorier for ’mænd’ og ’kvinder’, men man skal lede længe efter den. På forsiden står kun ’ure’, hvilket sikkert er klogt, for hvis der er et urbrand, der har tag i kvinderne med ure, som oprindeligt blev lanceret til mænd, så er det Rolex.