Der er ingen tvivl. Hvor Bang & Olufsen tidligere har kæmpet med et lidt støvet image, og deres produkter har for mange lugtet for meget af overforbrug med et design, der ikke formåede at rive sig fri af den æstetik, de sad fast i, så er tiden nu en anden.
LÆS OGSÅ: Livet efter fodboldkarrieren: "Jeg var tom, identitetsløs og ikke tilstedeværende"
En af dem, der er med til at styre det jyske moderskib i en ny retning, er 30-årige Jakob Kristoffersen, som vi mødte i London, hvortil vi var inviteret af Hewlett Packard. Han troede, at livet skulle leves som ingeniør og Management Consultant, men manglede nye omgivelser og flyttede til USA, hvor han tog en MBA på Harvard. Det blev hans residens, indtil han flyttede et halvt år til Kina, og i 2012 blev trukket tilbage til Danmark af Bang & Olufsen for at starte B&O PLAY op.
Nu er han med inde over, når nye partnerskaber skal designes og med i udvælgelsen om, hvilke der får lov til at blive en del af den jyske virksomheds DNA, og hvilke, der pænt bliver takket nej til.
”Vi har sagt nej til en masse potentielle samarbejdspartnere, men jeg nævner ingen navne. Vi skal være på højde brandmæssigt, og vi vil altid være opmærksomme på ikke at udvande brandet og udvælge nøje, så vi kun ”blander blod” med dem, der ikke kun får gavn af at samarbejde med os, men også omvendt. Det skal være autentisk, som vi synes, det har været med Supreme, Saint Laurent Paris, og de mange bilproducenter, vi løbende arbejder med,” siger Jakob Kristoffersen.
Et nyt kapitel
”Bang & Olufsen er en gammel dansk virksomhed med ikonstatus, og en af de ting, som de netop nævnte store brands søger, er autenticitet i design, og det kan man sige, at Bang & Olufsen har,” mener Jakob Kristoffersen og henviser til Forbes’ opgørelse af ’The World's Most Valuable Brands List’, hvorpå Bang & Olufsen altid befinder sig.
”Vi stod overfor en ny hverdag, hvor cykling mere og mere blev en luksuriøs del af vores målgruppes hverdag, og som eksperter indenfor lyd og design ville vi finde nogle med samme passion. Det blev cykelproducenten Rapha i 2013, hvor vi fandt det første perfekte match,” forklarer Jakob Kristoffersen om det første samarbejde, han var med til.
Høretelfoner fra samarbejdet mellem den britiske cykelproducent Rapha og Bang & Olufsen. Foto: Bang & Olufsen.
Produktet blev et par høretelefoner med Raphas eget svedabsorberende læder, som er gode at varme op med.
”Et godt eksempel på, at vores samarbejdspartnere skal bringe os derhen, hvor vi gerne vil med brandet, men samtidigt bidrage med noget nyt til bordet, som vi ikke selv har. Og det gjorde Rapha med deres kendskab til cykling,” siger Jakob Kristoffersen.
”Bang & Olufsen er ikke bare et lyd og musikbrand, men også et modebrand”
Det mest opsigtsvækkende samarbejde blev med Supreme – skatermærket, der på 24. år skaber lange køer af hungrende kunder, og som tidligere har samarbejder med både A Bathing Ape, The North Face, Thom Browne, visvim, Comme des Garçons SHIRT. For ikke at glemme Louis Vuitton, hvor Supreme indpakkede det franske modehus i signaturfarven rød og klistrede et hvidt Supreme-log derpå.
LÆS OGSÅ: Oliver Bjerrehus: "Det værste, jeg kan forestille mig, er, at han begynder at leve mit liv"
”Bang & Olufsen er ikke bare et lyd og musikbrand, men også et modebrand. Vi ser vores produkter, som design, og det sjove omkring musikken, der selvfølgelig også fylder meget, er, at hiphop og den dertilhørende kultur igennem årene er blevet mere og mere mainstream,” siger Jakob Kristoffersen om begyndelsen på et ret så internationalt omtalt samarbejde.
”Grundlægger af Supreme, James Jebbia, er vildt stor fan af Bang & Olufsen, så på et tidspunkt, hvor begge direktører mødtes tilfældigt, var der god kemi. Vi ville gerne ud til nogle nye forbrugere, hvis øjne var på street wear, og hvor selviscenesættelsen har en stor rolle, og derfor var det et perfekt match,” fortæller Jakob Kristoffersen om det første møde, og begyndelsen af et rødt og hypet samarbejde.
Beoplay A2-højtaler fra samarbejdet mellem Supreme og Bang & Olufsen i 2016, der senere blev efterfulgt af Beoplay P2-højtaleren og H4-høretelefonerne. Foto: Bang & Olufsen.
Samarbejdet byggede på et eksisterende Beoplay-produkt – A2-højtaleren, som blev overtrukket med Supreme’s røde farve og det ikoniske logo. Samme produktportefølje, der senere blev brugt til samarbejdet med Saint Laurent Paris. Her blev en Saint Laurent-læderstrop sat på en Beoplay A9-højtaler, som kom i den sorte farve, der stod i kontrast til det parisiske modehus’ ikoniske hvide logo. Samarbejdet med Saint Laurent Paris bød også på en Beoplay P2-højtaler og et par Beoplay H9-høretelefoner.
”Vi låner af hinandens universer – de to førnævnte brands laver ikke lyd, så det bidrog vi, mod at vi lånte logo, farver og æstetik fra dem. Hvem vi samarbejder med, kommer an på, hvem, der er oppe i tiden og hvis værdisæt, der passer med vores, men med et konservativt udgangspunkt i vore eget sortiment, så vi igennem de omtalte samarbejder med toneangivende brands, kan prøve noget af,” siger Jakob Kristoffersen og fortsætter:
”Det ville være dumt af os, hvis vi sagde til Supreme: ’Nej, vi kan ikke lave den rød.’ Vi er nødt til at gå hele vejen og omfavne den identitet, som vi samarbejder med. Vi lever af vore kunder, og hvis vi forstår, hvad de gerne vil have, så er det det, vi skal levere - og ikke andet,” siger Jakob Kristoffersen.
LÆS OGSÅ: Her er 5 løbeure, der gør din træning sjovere og mere effektiv
Et marketingsstunt?
Men, for netop et så anerkendt, velplaceret og solidt, dansk produkt, som Bang & Olufsen, så kan man ikke undgå at sidde tilbage med tanken om, hvorvidt disse samarbejdspartnere er udvalgt efter marketingspotentialer.
”Der er marketing i alt, men den store forskel ligger i, at blandt andre Supreme er et af de mest relevante brands, og hvis vi ikke skal lave samarbejder med de brands, vores forbrugere er vilde med, så ved jeg ikke hvad,” svarer Jakob Kristoffersen til den undren og fortsætter understregende:
”Vi skal være der, hvor vores målgruppe synes det giver mening – også hvis de læser Hypebeast, hører hiphop og går i sneakers. Så er det lige netop der, vi skal være.”
Men hvem bliver den næste i køen af samarbejdspartnere?
”Det kan jeg ikke fortælle, men jeg kan dog afsløre, at vi kommer til at arbejde med nogle større modehuse. Og især på vores ON-THE-GO-portefølje – altså, de mindre produkter,” siger Jakob Kristoffersen og giver os et hint.
”Vi har netop haft en butik i New York med Hermès, hvor vi begge viste hver vores produktsortiment og ingen samarbejder, men samlede hver vores målgruppe. Det kunne man håbe, der kom mere ud af.”
Beoplay P2-højtaler fra samarbejdet mellem Saint Laurent Paris og Bang & Olufsen.
Samarbejder med Supreme, Saint Laurent Paris – og Rapha for den sags skyld fylder sin del i det mere end 90 år gamle firma, men, hvis man skal kigge på massefylden, og hvor de helt store beløb ligger, så er det deciderede partnerskaber, som det, Bang & Olufsen har med computerproducenten Hewlett Packard, der batter noget.
LÆS OGSÅ: Nikolaj Lie Kaas: ”Jeg var en lillefinger fra at tage billetten”
”Det giver mening for os at være i mange forskellige industrier og Hewlett Packard er et brand med en valid plads på markedet, som computerproducent, og vi vidste, at det PC-brand, der ville resonere ligeså godt for os, som Apple gør på Mac, så var det HP,” siger Jakob Kristoffersen og fortsætter:
”Den måde, de tænker på fremadrettet lægger meget tæt op ad Bang & Olufsens tankegang. Vi kunne sagtens holde os til et samarbejde med Apple, men Hewlett Packard er blandt dem, der driver livsstilssegmentet på det marked.”
Er det virkelig vidensdeling og en øget kendskabsgrad, der driver det hele. Hvad med det økonomiske aspekt?
”Der er flere sider i det. Som udgangspunkt, så ved vi i Bang & Olufsen, at når folk lærer vores brand at kende, så får de en personlig relation dertil og oplever et produkt, de kan lide. Så den ligning gælder om, at vi skal møde flere nye kunder, eftersom Bang & Olufsen har gået tilbage igennem en årrække, og det vil sige at vores kendskabsgrad er gået ned,” siger Mads Rønnebro, hvis ansvar er licensaftaler – både med Hewlett Packard, men også Aston Martin, Lamborghini og Audi.
Her ses den nye Folio-computer, hvis højtaler er leveret, produceret og finjusteret af Bang & Olufsen. Foto: FTP Edelman.
”Ved at indgå et samarbejde med Hewlett Packard, som er så stærk en spiller på det amerikanske marked, så får vi vores kendskabsgrad op, og når det sker, så bliver vi kendte på et nyt marked og derved får vi nye kunder. Så, hvordan kan man gøre det? Vi kunne gå i gang med en stor kampagne på det nye marked, men det hverken havde eller har vi ikke økonomisk formåen til, så vi satte os på ryggen af en de heste, der løber allerstærkest.”
