Jakob Jønck
Foto: Martin Bubandt

Simple Feast-stifter: "Vi vil forandre den globale madkultur fuldstændigt"

It-millionær og iværksætter Jakob Jønck har skabt Simple Feast; et plantebaseret måltidskoncept, som på én og samme tid skal revolutionere vores madkultur og omsætte for millioner. Men hvorfor må vi nu ikke længere mæske os i møre bøffer og steak tartare?

Hvad er formålet med Simple Feast?

”At forandre den globale madkultur fuldstændigt. Klimaet halter, vores sundhed halter, og roden til problemet er bøffen på din tallerken. I takt med at vi er blevet et rigt samfund, har vi mere end fordoblet vores kødindtag. Jeg kan i bund og grund være ligeglad med de konsekvenser, dine madvaner har for din sundhed, men det handler bare ikke om dig længere. Det handler om alle andre end dig selv. Det handler om den næste generation. Jeg synes ikke længere, at vi kan tillade os at kigge på vores eget ego. Vi er nødt til at forholde os til, at verden fortsætter efter os.”

Hvorfor skal vi bytte vores bøffer ud med CO2-neutrale madoplevelser i måltidskasseform?

”Kød er ikke bare dårligt for klimaet, det kan også have store sundhedsmæssige konsekvenser, og der er rapporter dybt forankret i videnskaben, der siger, at én ting er, at du redder planeten ved at skære kødet ned til 13 gram per dag, men sundhedsfordelene er jo også gigantiske. Politikerne er enormt bange for det her, for vi skulle jo nødig lægge afgifter på, vi skulle nødig fortælle folk, hvad de skal, men de glemmer, at vi gør det i forvejen. Vi gør det på sukker, vi gør det på cigaretter og på alt muligt andet – men lige med kød er politikerne ekstremt berøringsangste. Det gør bestemt ikke sagen bedre, at vi har en så stor eksport af svinekød. Men det ændrer ikke på, at tallene fortæller os, at sundhedsbesparelsen rent samfundsøkonomisk ville være enorm, for folk ville blive gladere og sundere af at spise mindre kød.”

Hvorfor er det så vigtigt for dig?

”Jeg er opvokset i et hippiehjem med økogrøntsager i baghaven og biodynamisk fokus, før det overhovedet var en ting. Jeg har fået den slags ind, fra jeg var spæd, men dengang i 70’erne og 80’erne fandt man ikke bare lige økologi på hylderne i Irma. Jeg har børn fra et-årsalderen til 10-årsalderen, men jeg har også forældre, der er i sidste kapitel af deres liv. Jeg er dér, hvor jeg ser folk døje med problemer, de ikke burde have, og dø af ting, de ikke burde dø af, som for eksempel højt blodtryk og prostatacancer. Når jeg spørger rundt i min vennekreds, hører jeg, at deres forældre døjer med de samme skavanker, men mange af de sygdomme, vi snakker om, er jo nogle, hvor man selv kan gøre en forskel gennem den måde, man lever på.”

Hvordan opstod ideen til Simple Feast?

”I starten var konceptet inspireret af min kone, som er tidligere professionel danser, men alligevel spiste utrolig usundt. Da hun begyndte at spise plantebaseret, fik hun det meget bedre. Essensen af at leve sundt er, at jo flere grøntsager, du spiser, jo bedre. Vi har taget det plantebaserede måltid op på et helt nyt niveau. Vi forbereder al maden i vores måltidskasser, så det kun tager 15 minutter for kunderne at tilberede det derhjemme. Jeg synes ikke, der er nogen etablerede spillere, der tager agendaen så seriøst, som vi gør. Det, Aarstiderne har gjort for det danske samfund, er super fedt, men 80 procent af deres kasser har kød som hovedtema. Der er brug for nogen, der giver slip på kødet.”

Hvordan har modtagelsen været af Simple Feast?

”Da vi startede, sagde folk jo; ’Hvad laver i?’ og ’Du er veganerfascist’ og så videre. Men jeg er ikke veganerfascist, jeg spiser stadig fisk nogle gange. Når vi kommunikerede, hvad vi ville, blev vi sat i bås. Forretningsmæssigt var kritikken, at det her aldrig ville blive til noget stort. Så sagde vi bare: ’Jamen, prøv at hør, det er ikke det, der er vigtigst for os, tværtimod er det vigtige vores overbevisning om, at samfundet skal en anden vej, og at vi som mennesker bliver nødt til at indrette os på en anden måde. Jeg er ligeglad med, hvad markedsdataene siger, og om folk kalder det niche eller ej, vi er nødt til at gøre et forsøg. Så må det briste eller bære.”

FINAL01.jpg

I efteråret 2018 røg I ud i lidt af en shitstorm med jeres reklamekampagne, hvor en kvindelig skikkelse sugede på en pølse, som var det en cigaret, akkompagneret af teksten ’Maybe it’s time to quit?’ Hvad skete der?

”Folk troede, at vi sammenlignede kød med cigaretter. Hele pointen var bare at sige: ’Mindre mættet fedt er lig med langt færre syge mennesker, og desuden smadrer det vores planet.’ Vi havde også overvejet at lave store plakater med røde bøffer og teksten: ’Weapons of mass destruction’. Dér tænkte vi, at det måske liiige var lidt for meget – men det illustrerer, at vi bare ville provokere på en humoristisk måde. Jeg troede ikke, at det var så kontroversielt.”

Kommer kritikken helt bag på dig?

”Helt ærligt, jeg blev dybt overrasket. Der blev skrevet 250 artikler om os. Det er jo grotesk. Vi storgrinede selv af kampagnen, for vi syntes, den var hylende morsom. Noget af det smukkeste var, da Pia Kjærsgaard gik ud og svinede mig til. Det var et højdepunkt. Jeg har jo flygtninge ansat i køkkenet. Det er fantastisk at se de der højrefløjspolitikere komme ud og sige: ’Hvis der er noget, den kampagne giver mig lyst til, så er det at gå ned i pølsevognen og købe to hotdogs.’ Jeg skreg af grin, da jeg læste det. Dét var alle tæskene værd.”

Forstår du ikke dem, der synes, at jeres kampagne var for ekstrem?

”Jeg kan godt forstå, at folk blev provokerede, men det trængte de også til at blive. Vi siger bare, at kød er langt mere skadeligt, end cigaretter nogensinde har været, hvis man ser på det store billede. Det går så ufatteligt langsomt med klimaet – det går faktisk i den gale retning. Vi er jo ikke engang på vej til at knække kurven. Meningen var at vække folk ved at drille dem, og det blev nogle provokerede over. Det kan jeg forstå – men altså, jeg modtog jo hadebeskeder og dødstrusler. At det kom dertil, kan jeg til gengæld ikke forstå. Det fortæller mig, hvor langt vi har igen – men også hvor gode muligheder der er for at starte en dialog.”

I vil gerne gøre en forskel. Tror du, I kan det?

”Jeg er ligeglad med, om folk husker mit navn, men jeg vil gerne gøre noget, som giver mig et godt svar, når mine børn om 20-30 år spørger: ’Hvad gjorde du?’ Jeg er ikke en inspirationskilde, hvis jeg gror fast på en strand. Med min pengepung kunne jeg virkelig forbruge, hvis jeg ville, men det føles godt at lave om på ting.”

Hvad betyder projektet for dig personligt?

”Et eller andet sted kunne jeg være ligeglad med de konsekvenser, det at spise kød har for det enkelte individ, altså om du dør 15 år for tidligt. Det er ligegyldigt for mig, medmindre det er tæt på mig og min familie. Men som samfund har det en million konsekvenser, at vi sætter så meget kød på tallerkenerne. Når vi ved, at så stor en del af klimabelastningen har rod i vores kostvaner, så er det jo egentlig en forbavsende let måde at løse et gigantisk problem på ved at spise CO2-neutralt mad. De færreste er opmærksomme på, at halveringstiden på køernes metangas er 10-12 år. Spiser vi mindre kød, vil det gøre en forskel. Vil vi virkelig gøre noget for klimaet, er en kostrevolution det klart mest effektive på den korte bane.”

Hvad er fremtidsplanerne for Simple Feast?

”Vi mener, vi har genopfundet aftensmåltidet. Det går virkelig, virkelig godt. Hvis alt lykkes for os, har vi en kæmpe forretning. Men det interesserer mig faktisk ikke så meget. Mit mål er at udbrede plantebaseret mad til millioner af mennesker, som kan viderebringe budskabet til endnu flere. Når vi har fat i 100 millioner, så har vi en revolution. Det er revolutionen, vi stiler efter. Jeg kommer ikke til at trække mig tilbage og leve livet i et tropisk paradis. Og jeg har heller aldrig haft en drøm om at eje fire Ferrari’er. Jeg tror først, man bliver lykkelig som menneske, når man bidrager med noget. Og det er i hvert fald stensikkert, at der ikke sker en skid, hvis jeg bare bliver liggende hjemme i min hængekøje.”

Casper C. og Kaninføden

Siden marts har Casper Christensen officielt været en del af Simple Feast som aktiv investor og kreativ konsulent i forbindelse med markedsføring og reklamekampagner. Personligt har han levet plantebaseret i over to år, og det er på grund af sin egen kostfilosofi, at han nu har investeret i Simple Feast.

”Da jeg opdagede Simple Feast, havde jeg solgt alle mine andele i natklubber, og jeg ville egentlig gerne lægge pengene et nyt sted, som gav mening for mig. Jeg mærkede med det samme, at de havde en anderledes tilgang til forretningerne. Her var det sådan: ’Jamen, det er fedt nok, hvis der er nogen, som tjener penge. Men det er ikke derfor, vi er her. At redde verden, det er det vigtige.’ Dét ansvar, de påtog sig, blev jeg helt forblændet af,” siger Casper Christensen.

I begyndelsen handlede hans kostomlægning om sundhed og velvære, men efter en periode begyndte han for alvor at bekymre sig om klimaet.

”Førhen gik jeg slet ikke op i miljøet. Jeg plejede at købe pels til min kone, og jeg spiste steak med spejlæg om morgenen, hvis jeg ville. I couldn’t have cared less. Første gang jeg hørte, at det kræver mere end 1.000 liter vand at producere én burgerbøf, troede jeg, at nogen tog pis på mig.”

”Du kan godt spille stor og stærk og insistere på, at du skal have dit kød, og det er også fint nok. Du skal bare ikke have det hver dag. For så smadrer du kloden. Her er Simple Feast et lækkert og nemt alternativ, som tænder på at spise grønnere,” tilføjer Casper Christensen.

Hvorfor er det lige jer, der skal redde verden?

”Jamen, det er også dig. Og alle læserne derude. Vi skal sgu alle sammen gøre noget. Jeg giver gerne et skub, men jeg kan ikke gøre det alene. Hvis jeg kunne det, var vi allerede i mål.”

Jakob Jønck

42 år, grundlagde i 2007 fitness-app’en Endomondo sammen med Mette Lykke og Christian Birk. Fem år senere forlod han virksomheden til fordel for en anden fitness-app, MyFitnessPal. Da begge apps blev solgt til det amerikanske sportsbrand Under Armour i 2015 for omkring tre milliarder kroner, startede han virksomheden Feast. Virksomheden skiftede senere navn til Simple Feast og producerer og leverer måltidskasser, der skal fungere som et grønt alternativ til Aarstiderne og lignende koncepter på markedet.

Privat er han gift med danserinden Viktoria Franova. Sammen har de tre børn.

Se, hvad vi ellers skriver om: Mad, Interview og Iværksætter