DE ER SMÅ, de er uafhængige, og de er siden starten af 00’erne gået fra startups på internettet til at udgøre et nichemarked i vækst. Noget tyder på, at et mikro-brand snart er på vej til et håndled nær dig. Et stort mikro-brand laver måske 1.000 ure om året, så foreløbig giver de ikke de store urfirmaer søvnløse nætter (Rolex laver til sammenligning 800.000 ure om året ifølge Forbes). Men mikro-brandsenes evne til hurtigt at sætte nye skibe i søen og deres satsning på en online forretningsmodel har været med til at ruske en konservativ branche ud af tornerosesøvnen.
Den første regel for mikro-brands er, at der ikke er nogen regler. Ofte taler man om små opstartsvirksomheder, som laver et begrænset antal ure. Et mikro-brand kan i den optik være en løs idé på Kickstarter, men også en lille fabrikant af luksusure. Det kan spænde fra tre unge skatere, som synes, at det kunne være fedt at lave deres eget ur, og som får det lavet i Kina og reklamerer for det på Instagram og YouTube – og så den eksklusive klub af selvstændige urmagere, som er samlet under AHCI, Académie Horlogère des Créateurs Indépendants, i Schweiz. Det første er industrielt, kommercielt og mest, hvis du er sulten for sjov. Det andet er sublimt kunsthåndværk.
