Selvom det i virkeligheden blot er en fotograf, nogle modeller og noget tøj, er mange modekampagner mere end blot fotos og videoer. De er og var centrale udsagn i politik, race og køn, der har stor betydning for den måde, vi i dag interagerer og opfatter mode på.

Bare tænk på ikoniske kampagner som United Colors of Benettons ’Priest and Nun’, Richard Avedons Calvin Klein-kampagne med en rippet Marky Mark eller Gucci, der under Tom Fords styre hyrede den udskældte Mario Testino til at lave en – i dag – berygtet kampagne, der mest af alt skamrider idéen om, at ”sex sælger”. Alle var med til at provokere og sætte nye standarder for, hvad man kan gøre, når det kommer til at promovere metervarer med syninger og knapper.

I dag er tiden en anden. Der tales om såkaldt opmærksomhedsøkonomi, fordi vi bombarderes med alskens indhold fra alle sider. Tiden bliver dermed vores knappe og dyrebare ressource, og vores ekstremt selektive opmærksomhed er den valuta, mærkerne fisker efter. Næsten væk er også idéen om sæsoner, alt sker hele tiden og på alle platforme, og det synes derfor tæt på umuligt at skabe indhold, som skiller sig ud og bliver husket længere end til næste notifikation.

Heldigvis bliver der stadig lavet kampagner, der skaber nybrud og ændrer kursen for modekommunikation, som de også gjorde nede i 1990’erne. Vi har fundet de seneste års fem bedste.