Hvad er fidusen ved at lave et ’silent release’?
”Årsagen er relativt ligetil: Luksusbrands laver disse ekstraordinære lanceringer for at nå deres mest eksklusive og købestærke klientel.
Det involverer typisk items, som ligger i den absolutte premium-ende af prisskalaen, og de kunder, der bruger så store beløb på luksusvarer, er ofte på udkig efter noget unikt.
Det faktum, at ’silent releases’ ikke er en del af kataloget, gør kun varen endnu mere mystificeret og eftertragtet og skaber endnu mere VIP-status hos dem, der får fingrene i urene.”
Hvilke ur-brands bruger især ’silent releases’?
”Man kan næste sige, at det er blevet en tradition i ur-industrien, og hvert år lanceres en række nye ur-modeller ’off-catalogue’.
Det involverer ofte ure i funky og utraditionelle farver, som er dækket med diamanter, og som aldrig når din lokale forhandler. Rolex har lavet mange ’silent releases’, men da det ikke er en del af deres officielle katalog, er der ikke mange, som er bekendt med det.
De lavede i 80’erne og 90’erne en masse forskellige Day-Date-modeller med unikke og vilde skiver udsmykket med ædelsten. En del har været henvendt til specifikke geografiske markeder, især Mellemøsten.
Det er heller ikke unormalt, at Rolex bruger kendte til at promovere deres ’silent relases’. Foruden Roger Federer har brandet tidligere blandt andet brugt Marc Wahlberg med et ref. 116595RBOW samt Elton John med et 116695SATS pavé dial.
Omega og Patek Philippe er også kendt for at tilbyde ’off-catalogue’-ure til deres mest eksklusive kunder, de har fx lavet en Nautilus ref. 5980/1400G med 18K hvidguld og diamanter.”
Virker det?
”Det er svært at måle den konkrete effekt af ’silent releases’ eller ’off-catalogue’-varer, men der er meget, som tyder på, at det virker i forhold til at skabe hype omkring et brand uden en egentlig markedsføringsomkostning og på den måde øge eksklusiviteten omkring mærker, der ofte allerede er eksklusive.”
Hvad er forskellen på et ’silent release’ og en special edition?
”Man kan betragte et ’silent release’ som en form for eksklusiv special edition, der produceres i et ekstremt begrænset antal og typisk kun distribueres direkte af mærket til udvalgte VIP-kunder.
De skal indstilles og godkendes til at købe et ur baseret på deres købshistorik og loyalitet. Der er altså nærmest tale om en ansøgningsproces for at få lov til at købe.
Man kan derfor ikke forvente at kunne finde ’silent releases’ hos en officiel forhandler eller i en flagskibsbutik.
Dertil kommer det faktum, at ’silent releases’ nogle gange omhandler produkter, som er specialfremstillet og ikke bliver produceret, før de er solgt.
Der kan derfor være flere års ventetid, før man får fingrene i varen.”
Adskiller det sig fra at bruge en brandambassadør?
”Det tjener et andet formål og kan ikke rigtig sammenlignes. Man kan sagtens lave ’silent releases’ uden brug af brandambassadører, men blot ved at tilbyde dit ’off-catalogue’-produkt til dine VIP-kunder.
Men det giver selvfølgelig en effekt at kombinere de to ting.”
Hvornår virker det ikke?
”Det kræver, at mærket, der lancerer et ’off-catalogue’-produkt, er kendt nok, og at forbrugerne har en stærk nok præference til at ønske at jagte et absurd eksklusivt special edition-produkt.
Derfor ser man oftest ’silent releases’ inden for luksustasker, ure og lignende high-end-kategorier af samleobjekter.”
Så det er ikke kun ur-branchen, der laver ’silent releases’?
”Ur-branchen står ikke alene. Der findes flere kategorier, primært high-end, som benytter sig af det.
Et eksempel er den ikoniske Hermès Birkin-bag, i sig selv en af verdens mest eksklusive tasker, som Hermès kun producerer i et begrænset antal hvert år. Deres special editions laves med flere års mellemrum og bliver således endnu sværere at få fat i.
De bliver typisk lanceret som ’silent releases’, hvor kun de allermest kendte brandambassadører og inderkredsen af deres mest eksklusive VIP-kunder har mulighed for at erhverve sig det.”
