SHOCK ER DEN TILSTAND, der opstår, når der ikke kommer ilt nok til alle kroppens celler. Det må være sådan, urbranchen havde det, da den japanske urproducent Casio lancerede sit første G-Shock i 1983.

Det var stort, lavet i en hård form for plastik med kryptonitagtige egenskaber og kantet som The Thing fra superheltetegneserien ’De Fantastiske Fire.’ Skulle det nu være det nye? Det korte svar er nej.

Uret, der først blev præsenteret for det japanske hjemmemarked, dumpede med et brag. Ingen ville have det. Måske var det gennemsnitlige japanske håndled for småt til så stort et ur, måske var det objektivt for uforståeligt i sit formsprog. Hvad var det? En tank, en computer? Det var ret beset begge dele, men det var ikke noget, som den gennemsnitlige japanske forbruger kunne se pointen i.

Det var først, da G-Shock blev populært i USA, ikke mindst som værktøj for hårde hunde i det amerikanske politi, brandvæsen og militær, at tiøren faldt i Japan – og resten af verden. Den endelige blåstempling skete, da skatere i Californien – et folkefærd med en skræmmende god fornemmelse for, hvad der er cool streetwear – tog det nye ur til sig.

G-Shock viste sig at have en kamæleonagtig evne til at tilpasse sig vidt forskellige miljøer, der trods deres politiske ståsted kunne enes om én ting: Et ur, der ikke kunne gå i stykker.

G-Shock er den klassiske historie om et produkt, som skal blive stort i udlandet, helst USA, før det bliver anerkendt i hjemlandet. Brandet har ikke set sig tilbage siden: I 1990 var den samlede produktion af G-Shocks 10.000 ure, i 1995 var tallet vokset til 700.000, og i 2017 kunne Casio fejre 100 millioner producerede G-Shock-ure. Det gør det til et af de bedst sælgende ure nogensinde.