De er for urenes verden, hvad mikro-øl er for de store bryggerier og indiefilm er for Hollywood. Små, uafhængige og under radaren. Men mikro-brands er ikke længere kun en niche for urnørder. Dit næste armbåndsur kan meget vel hedde noget obskurt. Du har bare ikke hørt om det endnu.
Foto: Getty Images & PR Fuld koncentration i værkstedet hos Patek Philippe i Genève, Schweiz. Selv om de færreste mikro-brands kan konkurrere med de etablerede brands som Patek Philippe, så tilbyder de noget andet, som også tiltaler erfarne ursamlere.
DE ER SMÅ, de er uafhængige, og de er siden starten af 00’erne gået fra startups på internettet til at udgøre et nichemarked i vækst. Noget tyder på, at et mikro-brand snart er på vej til et håndled nær dig. Et stort mikro-brand laver måske 1.000 ure om året, så foreløbig giver de ikke de store urfirmaer søvnløse nætter (Rolex laver til sammenligning 800.000 ure om året ifølge Forbes). Men mikro-brandsenes evne til hurtigt at sætte nye skibe i søen og deres satsning på en online forretningsmodel har været med til at ruske en konservativ branche ud af tornerosesøvnen.
Den første regel for mikro-brands er, at der ikke er nogen regler. Ofte taler man om små opstartsvirksomheder, som laver et begrænset antal ure. Et mikro-brand kan i den optik være en løs idé på Kickstarter, men også en lille fabrikant af luksusure. Det kan spænde fra tre unge skatere, som synes, at det kunne være fedt at lave deres eget ur, og som får det lavet i Kina og reklamerer for det på Instagram og YouTube – og så den eksklusive klub af selvstændige urmagere, som er samlet under AHCI, Académie Horlogère des Créateurs Indépendants, i Schweiz. Det første er industrielt, kommercielt og mest, hvis du er sulten for sjov. Det andet er sublimt kunsthåndværk.
”Men begge kan defineres som mikro-brands,” siger urmager Christian Lass, der har arbejdet i 10 år som restaurator for Patek Philippe Museet i Genève, og som i dag selv bygger unika-ure for samlere.
Annonse
Men mikro-brands er ikke kun små. Der har trods alt været små urproducenter i århundreder. For den amerikanske ur-ekspert Ariel Adams, der er stifter af en af verdens største urblogs, aBlogtoWatch.com, handler det mest af alt om afsenderen af uret.
”Jeg plejer at kalde dem entusiast-drevne brands. Det er ur-aficionados, som sætter sig ned for at lave et ur, som de selv ønsker, eller som de formoder, at andre urnørder vil have. Det svarer til, at en bil-entusiast lavede en bil til ligesindede. Det ville jo være den cooleste bil,” siger han.
Forskellen er bare, at hvor det koster en bondegård at få foden inden for i bilindustrien, så er det overkommeligt at blive sin egen urproducent: Du behøver ikke engang en urmager eller eget værksted: 20.000 dollar og en god idé, så er du ifølge Ariel Adams godt på vej.
HVORDAN URE LIGEFREM blev noget, man fik kastet i nakken, kan koges ned til internettet, ændrede forbrugsvaner og Kina. De første mikro-brands opstod på internetfora, hvor urnørder udvekslede idéer og udviklede modeller, som tiltalte et nichefællesskab af ur-elskere. Fx en moderne hyldest til Blancpains Fifty Fathoms dykkerur fra 1953 – hverken til at opdrive eller betale – som nu pludseligt kunne fås i en nyfortolket udgave til en brøkdel af prisen. What’s not to like?
Men når det overhovedet var muligt at producere disse nye ure billigt, skyldes det et seismisk chok, der for fem-syv år siden rystede de kinesiske fabrikker, som i årevis havde lavet ure til modeindustrien. I USA og Europa begyndte folk i stigende grad at gå med smart watches og wearables i stedet for modeure fra Tommy Hilfiger og Gucci. Tomme ordrebøger tvang fabrikkerne i Kina til at tænke ud af boksen. Nogle nedskalerede, andre tilbød billige startpakker til entusiaster, som kunne lave deres egne kollektioner.
”Det var en vigtig faktor i opblomstringen af mikro-brands. Når du så har solgt det første batch, kan du lave det næste og måske ligefrem etablere en forretning på det. Sådan startede mikro-brands i deres essens,” siger Ariel Adams.
I dag kan man nærmest lancere et mikro-brand på 14 dage. Man kan starte med at søge ’watch custom logo’ på alibaba.com, hvis man har fået blod på tanden. Ifølge Christian Lass er det en pakkeløsning – du skal bare finde på et navn, og så kan leverandører i Asien eller Schweiz arrangere resten for dig.
”Man skal blot tage et kig på Kickstarter, hvor historien som regel er, at ’vi har skåret mellemleddet fra, så du kan sælge uret til halv pris.’ Det er ure, som næsten ingenting koster at lave, og som er lavet til at sælge gennem benhård markedsføring,” siger Christian Lass.
UANSET HVAD MAN måtte mene om mikro-brands, så er de fleste branchefolk enige om, at de har skabt røre i andedammen og fået flere til at interessere sig for ure. Også dem, som ikke vil kaste Rolex-penge efter et. Måske er det med til at forklare, hvorfor de store urfirmaer ikke frygter konkurrencen. De taler til en anden type kunde.
Ikke desto mindre kigger de gerne med fra sidelinjen, når de små går i byen. Men det er ikke opkomlingenes design, som optager de store producenter. Det er forretningsmodellen. Rolex, Omega, Tag Heuer med flere har alle fine salgskanaler i form af flagship stores på dyre adresser, velfriserede brand-ambassadører og globale sponsoraftaler. Det er David mod Goliat. Hvad de store urfirmaer til gengæld ikke har, er mikro-brandsenes evne til at navigere på sociale medier.
Annonse
”De store brands kan lære meget af, hvad de gør forkert, af de små brands. Ikke mindst hvordan man reklamerer på sociale medier og blogs, hvordan man taler med forbrugeren direkte, og hvordan man skaber begejstring,” siger Ariel Adams.
Han har på aBlogtoWatch.com skrevet om mikro-brands i årevis og erklærer sig som fan, selvom han godt kan savne større originalitet i designet. Det er nemlig en kendt sag, at de fleste mikro-brands efteraber designs fra de store urfirmaer – og ofte kalder det en ’hyldest’. Men det modsatte er også tilfældet. Et godt eksempel er Nato-straps, som fans af mikro-brands oprindeligt tog til sig som en billig og komfortabel rem til billige ure og vintageure. Det blev hurtigt så populært, ikke mindst på Instagram, at flere store brands så fidusen og begyndte at tænke i luksusudgaver. I dag sælger Omega deres egen Nato-rem til 1.000 kroner ligesom flere Seamasters fås direkte fra fabrikken på en Nato-rem.
ET UR KAN nemt tage et år eller mere at udvikle hos et af de store brands, hvor man skal sikre sig, at alt er o.k., inden man sender 100.000 eksemplarer på markedet.
”Den konventionelle branche er så langsom. I modsætning til de små brands, der hurtigt kan tage en chance og se, om der kommer gang i salget. De store tør ikke på samme måde eksperimentere. Det har for store konsekvenser, hvis det flopper,” siger Christian Lass.
Den risikovillighed er også med til at forklare, hvorfor mikro-brands har fået fodfæste. Det er ikke horologiske mesterværker, men driftssikre værker i et design, der rammer tidens smag. Men måske er det mest interessante ved mikro-brands, hvem de appellerer til: Selvom man skulle tro, at de ofte lave priser taler til begyndere, så er det ofte erfarne ursamlere, som køber dem. Samlere, som allerede har et Rolex Submariner eller to, og som vil noget anderledes med value for money.
”Hvis du elsker ure og du bruger 5.000 dollar på et ur blot for at se at prisen på det falde 50 procent på to år, så begynder du efter et stykke tid at sætte dine ur-indkøb i bero. Men hvis du kan købe et fedt ur til 500 dollar, så behøver du ikke engang at følge med i prisudviklingen. Så kan du bare nyde uret, for hvad det er,” siger Ariel Adams.
Og så kan det også være en fordel som brand at være under radaren. Et mikro-brand er nemlig et oplagt samtaleemne for ur-aficionados, som især synes, et ur er fedt, hvis ingen andre har det. Eller hvis det bare har en god historie. ’Hvad har du på hånden?’ er trods alt den bedste kompliment, man give en urnørd. ’Nårh, det her? Det er sjovt, du spørger.’ Først dér starter samtalen for alvor.
Fire mikro-brands, du skal holde øje med
Farer
Annonse
En World Timer til 9.600 kroner, der tilmed fås i menneskestørrelse med en kassediameter på 39 mm, er lidt af en bedrift. Britiske Farer har lavet et horologisk homerun med denne komplikation med en forhistorie fra 1800-tallet og kortlægningen af verdens tidszoner. Nu på din arm. farer.com.
Magrette
Det newzealandske brand er kendt for deres innovative styles, der blandt andet inkluderer indgraverede Maori-designs. Du kan også bare vælge deres Moana Pacific Waterman, en GMT med et mekanisk ETA-værk, som holder styr på tre tidszoner. 5.500 kroner. magrette.com.
Baltic
Et velproportioneret dykkerur med vintage look, der kunne begå sig i en Jacques Cousteau-dokumentar under vandet – til 4.800 kroner? Ja tak. Baltic er fransk, men sourcer deres urkasser i Hongkong og remme i Italien. baltic-watches.com.
Larsen & Eriksen
Dette københavnske designstudie laver klassiske ure med inspiration fra 1950’ernes minimalistiske danske formsprog. Håndsamlet omkring et schweizisk urværk, som er dækket af en livstidsgaranti og med spændende collabs med blandt andet Louisiana. larseneriksen.com.
Øvrige nyheder fra ur-fronten
Farvel og tak til verdens største urmesse?
Den har været et omdrejningspunkt for urbranchen i over 100 år og var stedet, hvor urfirmaerne præsenterede deres nyheder. Men måske er tiden løbet fra Baselworld, der de seneste 10 år har mistet 75 procent af udstillerne. Tårnhøje priser og arrogant ledelse er en del af forklaringen. I 2017 skred Swatch Group, der ejer Omega, i protest over arrangørernes manglende imødekommenhed. Swatch-gruppens direktør Nick Hayek udtalte, at man kunne bruge de 50 millioner dollars, det kostede at udstille koncernens 18 mærker, på en bedre måde. Senere fulgte Rolex, Patek Philippe, TAG Heuer med flere, der enten er sivet over til konkurrenten Watches & Wonders Genève eller søsat deres egne venues. En ting er sikker: Hvis ikke medlemsflugt tager livet af den traditionelle messe, så gør corona. Baselworld har indtil videre aflyst dette samt næste års messer.
Uret for denimnørden
Det schweiziske urbrand Oris skabte overskrifter, da de på Baselworld i 2015 lancerede en genfortolkning af deres klassiske dykkerur fra 1960’erne. Faktisk var Oris Sixty-Five, som uret hed, et af samtaleemnerne på det års messe: Hvordan kunne et ur fra en forholdsvis lille producent og endda til en overkommelig pris overskygge store nyheder fra de etablerede urfirmaer? Svaret ligger måske i den sobre eksekvering, der respekterer det oprindelige ophav, men tør gå nye veje. Nu lancerer Oris så et nyt samarbejde med det japanske denimbrand Mototaro i form af et Oris Divers Sixty-Five med sort lynette med bronzekant og faded grøn urskive. Det automatiske urværk har 38 timers gangreserve og remmen er i Indigo Momotaro-denim med brandets signatur, de hvide ’battle stripes’. Vandtæt til 100 meter. Leveres med et etui i denim.
Jeg har kun lært halvdelen af, hvad min far kunne med sine hænder. Og mine børn har lært mindre end halvdelen. De kan ingenting. Jeg tror, det vildeste, de kan, er at binde deres snørebånd. Det, tror jeg, kan være roden til noget af den mistrivsel, vi oplever.
