Martin Bundgaard I AM
Foto: Tine Sletting Martin Bundgaard er hovedejer af I AM, der producerer rosé på en fransk vingård og Vodka på et destilleri i Polen. Selskabet er stiftet sammen med Karol Michal Misztal. Martin Bundgaard har solgt omkring 30 pct. af virksomheden til nogle ikke offentliggjorte partnere.

I AM Vodka

Industriarvingen Martin Bundgaard festede for formuer og var døden nær af druk. Nu er han tilbage for at give verden bedre selvværd – og mere sprut

Vodka med et budskab.

En mørkhåret kvinde i en sort bikini går hen ad stranden. Hendes mandelformede øjne kigger insisterende ind i kameraet, mens hun vuggende bevæger sit tættere på. I voice-over giver kvinden sig til at tælle sammen: sytten venner, otte onkler og tanter, én forælder, to jobs, fire brækkede ribben, tolvtusinde dollars. Først, da stemmen nævner ni operationer, og der klippes til nærbilleder af stride sorte kropshår og en skalpel, bliver man klar over, at hun opregner, hvad det har kostet hende at skifte køn.

Hvis du allerede har set videoen, har du også lagt mærke til, at den tilhører kategorien af raffinerede, indirekte reklamer, der hverken viser eller roser produktet, de skal sælge, men i stedet fortæller en helt anden historie. Først til allersidst i filmen toner Vodkamærket I AM’s navn frem.

Og man kan undre sig over, om kønsskifteoperationer og spiritus har noget med hinanden at gøre, men man kan ikke være i tvivl om, at markedsføringen er velfungerende:

I AM Vodkas film har fået næsten en halv million views og tusindvis af shares og likes på Facebook, et godt udbytte for filmens forholdsvis lave produktionsværdi. Her er hverken brugt løn på kendisser eller stuntmænd.

Men ifølge manden bag vodkaen er historien om den brasilianske transkønnede Sabel Gonzales mere end en trojansk hest for hans produkt.

”Jeg har en mission med det her, som går ud over bare at skabe et brand,” siger Martin Bundgaard, hovedindehaveren af mærket I AM. 

Sidste sommer lancerede han sin egen rosé, som han får fremstillet af en fransk vindbonde. Under denne sommers københavnske modeuge fulgte så en luksusvodka, som bliver produceret i Polen, og som allerede kan købes på en række af Københavns populæreste klubber og restauranter, for eksempel Chateau Motel, Panama og MASH.

Man kunne tro, at mærket primært henvender sig til et rigt, smukt og velklædt publikum, men faktisk er det netop tidens dyrkning af eliten, som Martin Bundgaard ønsker at tilbyde et alternativ til. Og det er som en del af denne mission, at reklamefilmen med Sabel Gonzales skal forstås.

”Hun er født som mand, men følte sig fanget i sin krop. Hun er gået igennem ild og vand for at blive til den kvinde, som hun følte, hun var. Hos I Am vil vi gerne promovere budskabet, at du skal være dig selv. Alt for mange halser efter verdens uopnåelige idealer. Jeg siger, hvis du har lyst til at gå i joggingbukser, så gør det,” siger Martin Bundgaard, der ikke synes, at der er noget underligt i at bruge vodkaflasker som medium for sit budskab.

”Når folk får noget alkohol indenbords, tør de tit at vise noget mere af de sider, de ellers gemmer væk. Jeg tror, at det kan lære folk noget om, hvem de er.”

Martin Bundgaard ved, hvad han taler om.

”Jeg har gået under kælenavnet Crazy Martin i mange år. Det er ikke nogen hemmelighed, at jeg var en vildbasse, da jeg var ung,” siger den kun 26-årige vodkamærkeejer.

”Jeg fik penge mellem hænderne, da jeg var 16 år. Masser af dem. Jeg har ikke lyst til at fortælle hvor mange. Det er meget personligt. Jeg har aldrig fortalt det til nogen. Men i hvert fald nok til, at jeg kunne have en fest. World Wide. I rigtig mange år.”

Martin Bundgaard med en seks liters vodkaflaske. I bunden er en lille lampe, som får vodkaen til at lyse i mørket på klubben. Foto: Tine Sletting

Martin Bundgaard er vokset op med sine forældre i Gammel Holte i et stort hus og en privat grund på 30 hektar. Hans far drev og driver stadig et fjederfirma, men de seriøse penge stammer fra moren, der i dag mest arbejder som ridelærer, og hvis forældre var skuespilleren Poul Bundgaard og en kvinde fra det danske cementdynasti FLSmidt.

Som ni-årig blev Martin bevidst om, hvad det vil sige at være rig. Der var altid mange venner, der gerne ville hjem til ham og lege, særligt hans elektriske biler og motorcykler var populære. Men en dag, da nogle af vennerne ringede for at høre, om de måtte komme på besøg, sagde Martin, at motorcyklerne var i stykker. Selv om de ikke fejlede noget.

”Nå, er de i stykker, så bare ring, når de er lavet,” lød det i den anden ende af røret.

”Da gik det op for mig, at der var nogle mennesker, der var i mit liv på grund af de materielle muligheder, det gav dem,” siger Martin.

I skolen havde han det vanskeligt, han var ordblind og mener, at skolens lærere kørte på ham, fordi de misundte hans familie dens penge. I sin fritid var han hyperaktiv. Han havde sit eget værksted, og familiens store grund var hans legeplads.

En dag svejsede han vandski på et badekar, som han spændte fast til en bil med en snor. Bilen stod på den anden side af en stor sø. I bilen sad en af hans venner, der var alt for ung til at køre bil, men selvfølgelig ikke behøvede noget kørekort, fordi de var på privat grund. I badekarret sad Martin. Spørgsmålet var, om man, hvis man kørte hurtigt nok, kunne få badekarret til at plane hen over søen. Det kunne man godt.

”Det virkede fantastisk! Men jeg havde ikke lige tænkt over, at når jeg ramte den anden bred med hundrede kilometer i timen, så ville jeg flyve ud af karret. Det gik hårdt ud over mit haleben. Som min mor siger, så havde jeg nærmest klippekort til skadestuen som barn.”

Som teenager begyndte han at dyrke al den ekstremsport, han kunne komme i nærheden af. Han wakeboardede, han dyrkede ekstremt skiløb, udspring fra klipper, motocross.

”Jeg levede for følelsen af at være lige ved at falde, når man står øverst oppe. Men også for roen. Jeg stod op klokken fem om morgenen for at fange det flade vand, så jeg kunne stå et par timer, inden jeg mødte op i skole med wakeboardet i hånden og våddragten i rygsækken. Det var mit liv,” siger Martin.

Hurtigt fik han dog rigtig mange skader. I månedsvis lå han med skinner fra hofte til ankel. Lægerne forsøgte at operere ham, men kunne ikke fikse hans problemer i knæ og hofter.

”Til sidst sagde de, at jeg ville blive invalid, hvis jeg fortsatte. Jeg var femten, da jeg måtte holde op. Jeg var ellers en dybt seriøs sportsmand. Der var et tomrum i mit liv.”

Da Martin var 16 år, gik han ud af skolen. Det skete fra den ene dag til den anden. Han havde været på besøg hos en slægtning i Milano, og stemningen i Norditaliens økonomiske centrum tiltalte ham så meget, at han ringede hjem til sin mor og fortalte hende, at han ikke kom hjem foreløbig. I løbet af de næste syv år boede han ud over i Milano blandt andet i Paris, Monaco, Miami og Los Angeles.

Undervejs startede han sit eget luksusmærke, der fabrikerede håndlavede sko i Firenze. Luksussko med et twist, kan man vist roligt sige. Der var både en stiletmodel til kvinderne med en indbygget sm-pisk i miniudgave, som de kunne dressere deres mænd med. Og en brillantbesat herresko, som Martin selv yndede at tage på, hvis han skulle i byen. Så morede han sig med at pege på skosnuderne med sin laser og se, hvordan lyset reflekteredes som stjerner ud over dansegulvet.

Han forsøgte sig også som pladeselskabsboss, og det lykkedes blandt andet firmaet at producere for den afdankede rapper Coolio. Ingen af delene blev en økonomisk succes.

”Det var mine fantasiprojekter,” som Martin Bundgaard siger.

Det var i denne periode, han opbyggede tilnavnet Crazy Martin, som han for eksempel gjordesig fortjent til ved at gå i byen i Milano kun i underbukser, cowboyhat og cowboystøvler.

Han vågnede også engang op på Oslo-færgen uden at vide, hvordan han var havnet der. Han vågnede også af og til med tatoveringer, som han ikke kunne huske at have fået lavet. Og så var der dengang, hvor han endte i finalen i en karaoke-konkurrence på Langelandsfestivalen helt uden at synge, men bare ved at danse rundt på scenen og tage en ølbong i ny og næ - iført en rød elefant-g-streng.

I nattelivet fandt han et kick, der mindede om ekstremsport. Men med det vilde rygte fulgte også mange falske venner. Folk, der inviterede ham hen på en særlig natklub, hvor de fik en andel af omsætningen, når Martin Bundgaard gav champagne. Folk, der vendte flaskerne i champagnekøleren bag hans ryg for at få ham til at købe endnu flere. Martin kunne godt gennemskue det. Men vendte det blinde øje til.

”Det er jo nemme venskaber. Der bliver jo ikke krævet noget af dig. En rigtig ven vil jo holde dig til ansvar og sige: ”Hvorfor fanden brugte du så mange penge i byen, Martin? Hvorfor var du så fuld? Hvorfor fuck opførte du dig så dumt?” Men de der følgere. De klapper dig jo bare på ryggen og siger: ”Fedt, mand!””

Til sidst festede han syv dage om ugen. Han havde en fobisk angst for at gå glip af noget. En angst for, at hvis han ikke gik ud en aften, ville han måske gå glip af den vildeste aften i hele sit liv. En angst for, at hvis han ikke gik ud en aften, ville han måske gå glip af at se den lækreste pige i hele verden. Gå glip af at møde sit livs kærlighed. Han var blevet afhængig af festen.

”Det skabte vel en del ulykke i familien. Mine forældre kunne ikke få fat på mig i lange perioder. Jeg talte ikke så meget med min far. Han syntes sgu ikke, det var så fedt, den måde jeg levede på. De var meget bekymrede for mig, alle sammen. Jeg var en lost cause i rigtig mange år. Hold da kæft, mand.”

Foto: Tine Sletting

En dag sagde kroppen stop. Martin var hjemme i Danmark for at besøge sin familie og vågnede op med stærke smerter. De kom indefra. Han kunne ikke trække vejret, så ondt gjorde det. Da han gik til sin egen læge, blev han sendt på hospitalet med det samme.

Først ville de sende ham hjem igen, de sagde, at det var en maveinfluenza, der havde givet nogle mavekramper. Men Martin nægtede at gå, og de gav ham lov til at blive natten over.

Næste morgen, efter at de havde taget en blodprøve, indså personalet, hvor langt deres patient var henne. Lægen fortalte ham, at han havde infektion i tarmsystemet, at hans nyrer næsten var stået af, og at leveren allerede var under fuld afvikling.

”Du er ved at dø,” sagde han, men kunne ikke, til trods for efterfølgende ultralyds- og CT-skanninger, forklare ham, hvad han fejlede ud over det åbenlyse: at han var slidt ned. 

Efter en uge på intensiv afdeling, hvor Martins krop blev pumpet fuld af medicin, lykkedes det at få den til at virke igen.

”Der tænkte jeg, at det var på tide at lave noget, som min familie kunne være stolt af. I stedet for bare at være en skamplet for dem, der holder af mig.”

Martin flyttede hjem til Danmark med sin daværende kæreste og røg på vandvognen. Han købte et hus 500 meter fra forældrene. Han begyndte at arbejde sammen med sin far i et gulvfirma.

”Nu bliver du nødt til at få benene plantet i virkeligheden,” sagde faren.

Martin havde ikke noget talent for gulve. Men han kunne godt bruge en arbejdsplads. Noget at stå op til om morgenen. Igennem to år blev han skolet af sin far i erhvervslivets mere kedelige sider. Kontrakter, lønninger, jura og lignende.

”I dag har jeg et virkelig godt forhold til min familie,” siger Martin Bundgaard, der snart igen forsøgte sig med sit eget firma, iskaffe-mærket I AM Coffee.

Så stod han selv i sin hvide skjorte og bød på smagsprøver i Meny i Hørsholm og Inco i Kødbyen.

”Men det var nok ikke dér, mine største kompetencer ligger. Så det lukkede igen. Så begyndte jeg at overveje, hvordan jeg kunne bruge det gode netværk, som jeg havde opbygget i mine år i nattelivet.”

Problemet var nemlig også, at Martin kedede sig, mens han forsøgte at være en god dreng. Mens han pænt holdt sig fra de våde varer og gik tidligt i seng hjemme i Nordsjælland.

”Jeg ved ikke, hvad det kommer af. Men jeg har den her joker i mig, som nogle gange vil ud. Som nogle gange vil stå på et tag og danse til den lyse morgen og skyde konfetti ud over Kongens Nytorv. De første år, hvor jeg prøvede at komme på ret køl, blev den side af mig gemt helt væk. Men det gjorde mig ikke glad at undertrykke den. I dag tror jeg, at jeg kan udleve min passion og stadig tøjle min vilde side, så det ikke går for vidt,” siger Martin Bundgaard.

Martin Bundgaard har en aftale med sin tatovør om, at han kan vække ham om natten og få ham til at tatovere sig. "Jeg har tekst over alt på kroppen. Det giver mig noget at tænke over, hver dag, når jeg står op op kigger mig i spejlet," siger han. Foto: Tine Sletting

I forbindelse med lanceringen af I AM Vodka følger der en hel del våde aftener, når Martin rejser rundt i verden og promoverer produktet på filmfestivaler, til modeuger og hos sine kontakter på jetset-diskotekerne.

Foden er allerede indenfor på det norske marked, og snart flytter han til Sverige for at forsøge at få sine flasker placeret på de bedste klubber dér. Inden for en overskuelig periode skal han også til Dubai, Istanbul, Bangkok, Miami, Los Angeles og New York og forsøge at lukke aftaler. Martin Bundgaard er fuld af tro på projektet:

”Jeg tror på, at det kan brede sig som ringe i vand. Når folk ser, at vi har haft succes i Danmark på nogle af de mest toneangivende klubber, så tror de nok mere på os, selv om vi er et nyt mærke, selv om de ikke kender os.”

Men det er vel også et spørgsmål om, hvor meget man betaler for at få sit produkt ind de rigtige steder?

”Der er altid et marketing-tilskud. Det opererer alle brands med, hvis de vil have deres flasker på en bar. Om det er Absolut eller Carlsberg. Måske laver man en deal om at finansiere noget: en lounge, der skal bygges om, eller en større renovering. ”

Men du skal i hvert fald give nogen penge, der er gode nok til, at de kan droppe deres hidtidige leverandører?

”Ja. Men vi bruger ikke så mange penge på det, som mange andre, der har milliardbudgetter og celebrities som reklamesøjler.”

Men hvorfor tror du så, at I kan få succes?

”Jeg tror bare på det. Jeg tror, at klubberne synes, at vi har et fedt image. Vi er mere loose end de store brands, der kan være månedsvis om at tage den mindste beslutning. Vi har en frihed, fordi, der ikke sidder en CEO i udlandet og løfter pegefingre og siger: ”Det kan vi ikke sætte vores navn på.” Vi kan for eksempel tillade os at beskæftige os med transgender-problematikker. Det er der mange andre, der ikke ville turde” siger Martin Bundgaard, der samarbejder tæt med reklamebureauet Butter, der er startet Chateau Motel-indehaverne Simon Frank og Simon Lennet.

Martin Bundgaard fortæller, at de har flere film i samme serie som filmen om den transseksuelle Sabel Gonzales på vej. Filmene danner afsæt for sitet The price of being me, hvor brugere kan uploade deres egne historier om at finde sig selv.

Det er oplagt, at sådan en interaktion skal knytte brugerne tættere til brandet. Men I AM-ejeren tror oprigtigt på, at det samtidig kan være med til at skabe videre rammer for, hvordan vi mennesker lever vores liv og håndterer vores problemer.

”Usikkerhed er nærmest det største problem, vi har blandt unge mennesker. Alt for mange er deprimerede. Alt for mange er på antidepressiv medicin. Jeg håber, at jeg kan nå ud til nogen af dem med min filosofi,” siger Martin Bundgaard der mener, at hans egne erfaringer giver ham en ballast til at til at opmuntre andre unge til at springe ud fra toppen, styrte og lette igen i forsøget på at finde sig selv.

”Mange har stået på sidelinjen og sagt: Nu går det helt galt for Martin. Folk har været klar til at se mig crashe. Men jeg er landet på begge ben.”

Han har en drøm om at promovere I AM Rosé ved at købe en tank, male den lyserød og skyde konfetti ud af kanonen, når rosésæsonen starter igen til foråret. Desuden har han hyret den officielle sommelier-verdensmester til at lave en champagne, I AM Champagne, og promovere den med en kampagne, som han påstår vil ryste champagne-industrien.

Ideerne flyder uden filter, når han går i gang med at sparre med sine samarbejdspartnere. Det alvorlige og det fjollede eksisterer side om side. Ligesom det helst skal gøre i nattelivet, hvis man skal blive klogere på sig selv. Hvis det hele ikke skal være ren virkelighedsflugt.

Dine vilde år har givet dig en hel del artikler i sladderpressen om, hvor mange penge du har brugt, hvem du var kæreste med, og hvem du ikke var kæreste med. Det kan Google hurtigt fortælle en. Er du nervøs for, at din fortid gør det svært for nogle at tage dig seriøst?

”Nej. Netop dérfor tror jeg, at folk vil tage mit budskab seriøst. For jeg har været helt nede. Jeg har været helt uansvarlig. Men jeg har fået vendt mit liv rundt, jeg har bevist, at jeg kan stable mit eget firma på benene.”

”Og alt det, jeg har gjort i mit tidligere liv. Det er en del af den, jeg er. Og det vil jeg aldrig skamme mig over.”

Foto: Tine Sletting

LÆS OGSÅ: Sunday: De største flasker. De dyreste stiletter. Den lækreste krop

LÆS OGSÅ: Martin er sommelier. Vandsommelier

LÆS OGSÅ: Anmeldelse af  Cafe Victor: "Man sidder ikke bedre og livligere mange steder i København"