Foto: Asbjørn Christensen

Tre af Danmarks dygtigste mode-købmænd: Sådan bliver din tøjbutik en succes

Vi har været gennem en tid, hvor mange har sagt, at netbutikken var løsningen på detailhandlens krise. Det viste sig ikke at være den rigtige opskrift for alle, og i stedet vinder den gode gamle butiksoplevelse og den klassiske købmandsskab frem.

”I den fysiske butik har du den personlige kommunikation. Det er meget nemmere at bruge sine sælgeregenskaber og skabe loyale kunder. Og så elsker jeg at have noget i hånden og kunne mærke produkterne fysisk,” siger Jakob Støy, der driver den århusianske tøjbutik Støy.

Ligesom vi har set en stigende interesse hos danskerne for at gå ud og spise på caféer og restauranter, er flere begyndt at sætte pris på den fysiske butiksoplevelse, hvor sanserne kan komme i brug og stemningen kan mærkes. På samme vis ser vi flere nye butikskoncepter og butikker, der før udelukkende solgte over nettet, åbne fysiske butikker. 

LÆS OGSÅ: Nyt dansk sneakermærke: ” Indenfor fem år vil vi blive nævnt blandt de største og bedste i verden”


Støy forhandler et bredt brand-sortiment. Fra Acne Studios og Comme des Garcons til Norse Projects og NN 07.  

Til at fortælle om, hvordan du åbner og driver en tøjbutik og den samtidig bliver en succes, har Euroman.dk talt med tre af Danmarks dygtigste købmænd. De tre tager os her igennem butikdriftens mange forskellige led; Fra idégrundlag til markedsføring over indkøb og personlige kriser. 

Rasmus Storm, 47, er gift med Line Storm, 50, sammen driver de livsstilsbutikken Storm på Store Regnegade 1 i Indre København. De åbnede først to mindre butikker på Elmegade, Nørrebro i 1994. I 2001 skiftede de til de nuværende lokaler. 

Jakob Støy, 34, driver tøjbutikken Støy, som han ejer sammen med sin far Torben Støy. Sammen med Nicolaj Munkholm åbnede de to butikken, der oprindeligt hed Støy Munkholm, i 2007. Støy ligger på Store Torv 4 i Århus C. 

Kasper Hostrup, 34, åbnede i 2008 den Østerbro-baserede tøjbutik Goods. I 2012 rykkede han butikken fra Classensgade til større lokaler på Østerbrogade 44. Han er desuden med-stifter og ejer af tøjmærker Capital Goods. 

Idéen

Rasmus Storm:

”For 21 år siden arbejdede jeg for min onkels sandblæsningsmaskine-virksomhed i Herlev. Hver morgen gik jeg ned gennem Elmegade på Nørrebro for at tage bussen, og kiggede altid på de her tomme lokaler, der lå midt på gaden. Jeg syntes, at der manglede nogle flere interessante herretøjsbutikker i byen, og da lokalerne lå på en fornuftigt prisniveau, spurgte jeg min kæreste og nuværende kone, om hun ville være med til at åbne en butik. Vi lånte 100.000 i banken på en kassekredit og gik ellers i gang.”

LÆS OGSÅ: Gå på opdagelse i de 9 bedste herretøjsbutikker i Paris

Kasper Hostrup:

”Efter 10 år i branchen, først som elev, senere som bestyrer og indkøber følte jeg, at jeg havde nok erfaring og lyst til at prøve mine egne ideer af. Derfor åbnede jeg Goods i 2008.”

Jakob Støy:

”Jeg boede i København og var retail-manager for Samsøe Samsøes danske butikker. De var ikke så store dengang, så der var meget frie tøjler og plads til at fejle. Jeg blev rustet til at udleve den drøm, jeg havde haft, siden jeg var 15 år, men ikke var klar til, før jeg var 26. Når man er ung, tror man, at man kan det hele – det kan man bare ikke.” 

Valg af placering og lokaler

Kasper Hostrup:

”Jeg kiggede efter et område, hvor jeg følte, at mit koncept manglede. Derfor valgte jeg Østerbro. Og med hensyn til lokaler gik jeg efter en størrelse og et prisniveau, der var til at gabe over. Men jeg ville heller ikke gå på kompromis med det, jeg ville prøve at skabe. Da jeg fandt mine lokaler, kunne jeg åbne uden at skulle have andre ansat end mig selv i hvert fald i første omgang.”

Rasmus Storm: 

”Jeg kiggede på, hvor der er et naturligt flow af mennesker. Elmegade var en færdselsåre, som var trafikken tværs af byen. Den havde et stort potentiale til at blive en levende gade. Da jeg så lokalerne på hjørnet af Birkegade (Carhartt-butikken ligger der i dag red.), tænkte jeg, at de var perfekte, da der var gode eksponeringsmuligheder. ”


Rasmus og Line Storms første butik på Elmegade var meget mindre end butikken på Store Regnegade. 

Indkøb af de første produkter

Jakob Støy:

”Som ny butik laver man ikke bare lige aftaler med de mærker, som man gerne vil have i butikken. Derfor kræver det enten et stort netværk, inden man går i gang, eller en god portion viljestyrke. En af vores styrker var, at jeg kendte mange af leverandørerne i forvejen. Vi besluttede fra starten af, at vi gerne ville have en bredt sortiment. Vi ville både have Helmut Lang og Margiela, men vi ville også servicere de 18 årige.”

Rasmus Storm:

”Indkøbene var drevet af min personlige smag, og hvad der kunne lade sig gøre. Altså mærker, der ikke var optaget i forvejen, som vi havde råd til og kunne sælge. I starten havde vi et par lokale smykkedesignere, JBS-undertøj, et par mindre franske mærker og vi handlede lidt med Junk de Luxe. Og så fik vi Carhartt og Mads Nørgaard, som var nogle af tidens mest populære mærker.” 

At forudse hvilke produkter der bliver populære

Jakob Støy:

”Det er hele kunsten ved at drive en butik. Først og fremmest handler det om en mavefornemmelse og at stole på sin egen smag. Derudover er det en kombination af, at vi er de rigtige steder i Europa to gange om året under modeugerne, hvor man snakker med en masse forskellige branchefolk. Og så følger vi med i forskellige internationale medier og blogs, og på den måde har en føler ude. ”


Sneakers fylder meget hos Støy. 

Rasmus Storm: 

”Jeg sidder aldrig og kigger på statistikker over, hvad der fungerer godt og dårligt. Jeg køber ind på baggrund af min personlige smag, erfaring og netværk. Jeg er aldrig i en indkøbssæson, jeg er i en glidende kontinuerlig proces, hvor jeg hele tiden samler informationer fra rejser, modeuger og mit netværk i hele verden, og ikke kun fra modebranchen, også fra musik-, film- og kunstverdenen. Alle de input afgør, hvad jeg rykker på.”

Kasper Hostrup:

"Det er en 'gut feeling' - der er ingen manual. Jeg bliver selvfølgelig påvirket af, hvad jeg oplever, hvilke film jeg ser, bøger og magasiner jeg læser, byer jeg rejser til og mennesker jeg møder. Efter 17 år i branchen har jeg selvfølgelig også opnået en vis forståelse for hvilke mekanismer, der påvirker moden, som jo ofte er en masse gentagelser af noget der er set før bare i en ny form."


Markedsføring

Rasmus Storm:

”Jeg har altid investeret i brands, produkter eller tiltag, der selv skaber omtale. Vi prøver at slå os sammen med nogle af vores samarbejdspartnere og forskellige kreative talenter og lave nogle særlige begivenheder. Og når alle poster et billede fra begivenheden, når vi ud til flere millioner mennesker på de sociale medier. Jeg bruger hellere nogle penge på at flyve Ian Connor eller en dj fra Paris til København og lade dem hænge i butikken og poste nogle billeder på Instagram end i klassisk markedsføring” 


Smykker, parfumer, bøger og magasiner, modetøj og elektronik. Sådan ser Storm ud i dag. 

Kasper Hostrup:

”Jeg har valgt ikke at betale for omtale af nogen form, men i stedet investere min tid, mine kræfter og penge på hele tiden at forbedre oplevelsen for vores kunder. ’Word of mouth’ er fantastisk, men den slags tager tid. Men heldigvis begynder det at give afkast - især internationalt.”

Ansættelse af personale

Jakob Støy:

”Vi kan kun arbejde med nogle, som vil gå karriere inden for branchen. Derfor ansætter vi ingen, som holder sabbatår og lige har brug for et arbejde inden den store rundrejse i Asien. Vi tager os god tid til at have mange samtaler, når vi ansætter nyt personale. Jeg kan ikke have ansatte, som ikke brænder for mit livsværk. Selvfølgelig tager det nogle år, før nye ansatte føler dette ejerskab. Men det kommer.”

Ramus Storm: 

”Det handler ikke om hvor smarte folk er, men om de er søde, ærlige, åbne og nogle interessante mennesker. Vi har oplevet en stor passion for mode og livsstil blandt de helt unge drenge. Vi har flere, som gerne vil være i skolepraktik, og nogle af dem har forsat et par timer om ugen. En af dem er i dag ansat som ekspedient. Han har ingen uddannelse, men det er driften og passionen, der er afgørende.”

Da butikken gav overskud 

Kasper Hostrup:

”Uha, der gik vel et par år. Jeg har arbejdet rigtigt mange timer om ugen i mange år og penge har aldrig været en drivkraft for mig. Hvis det var, så lavede jeg nok noget andet.”


Goods er den eneste af sin slags på Østerbro. Her forhandles mærker som Common Projects, Mismo og Our Legacy. 

Ramus Storm:

”Vi skabte ikke det store overskud de første 10 år. Men vi beholdte begge to vores respektive jobs ved siden af. Jeg stoppede først efter fem år - min kone lidt før. Da vi rykkede ind i de nye lokaler vendte skuden efter et par år.”

Jakob Støy:

”Butikken begyndte at give overskud det andet år.”

Hverdagen

Jakob Støy:

”Det første, jeg gør, når jeg vågner kl. 6 er at tjekke mails. Vi møder ind på kontoret kl. 8, og derfra har jeg møder både internt og eksternt. Vi har mange udviklingsmøder, hvor vi følger op på det, vi har gang i. Jeg står aldrig selv i butikken længere. Det er egentligt ærgerligt, for jeg elsker det. Men jeg bliver nødt til at bruge min tid på andre ting, og desuden sælger vores personale bedre, end jeg gør i dag.”

Rasmus Storm:

”Arbejde og fritid smelter sammen for mig, så jeg har tilladt mig selv at træne om morgenen, inden jeg møder ind på kontoret. Når jeg er hjemme fra rejser, skal der også være tid til familie og venner. Tidligere arbejdede jeg endnu mere og under et højere pres. I dag har jeg betalt mig fra nogle arbejdsopgaver og skabt mere luft til nye idéer. Men jeg er stadig meget involveret i butikken og arbejder selv på udstillingerne i butikken.”


Rasmus Storm med sin hustru Line. Foto: Andreas Houmann.

LÆS OGSÅ: To unge iværksættere fra Aarhus vil slå igennem i Los Angeles: ”Alt vi fik at vide på skolen var forældet. Vi klarede det selv”

Peronlige ofre

Rasmus Storm: 

”Vi havde håndværkere gående i vores meget dyre lokaler (i Store Regnegade red.), da flyene fløj ind i tårnene i New York. Håndværkerne ville pludselig have deres penge på forskud og alle sked i bukserne over, at tredje verdenskrig skulle til at starte. Der indfandt sig en deprimerende stemning i byen, hvor kunderne blev væk og byudviklingen gik i stå.

I tre år havde vi konstant vores investering i baghovedet, og hver dag bekymrede vi os over, om det hele ville vælte sammen. Der kom slet ikke nok penge ind.


Storm ligger i dag på hjørnet af Sværtegade og Store Regnegade i Indre København. 

Omkring samme tidspunkt havde vi fået børn og var flyttet ind i en større lejlighed, så hverdagen var lidt tung. Vi måtte leve af det, vi havde. Vi solgte vores bil og købte en lille brugt lorte bil til ingen penge. Det lå næsten i kortene, at vi ville lukke ned, og så havde vi stået med en milliongæld, mistet lejligheden og kunne i stedet starte forfra i en lille lejerlejlighed.” 

Jakob Støy:

”Jeg arbejder 80 timer om ugen og har altid gjort det. I de første 4-5 år levede vi på en sten. Vi indførte en ugentlig ’grøddag’ derhjemme. Det er ikke fordi, jeg ikke har haft råd til at give mine børn mad, men vi har ikke kunnet tage på den rejse, vi gerne vil, og købe de møbler vi ønskede os. 


Jakob Støy. Foto: 

Jannick Boerlum.



Det er ikke sjovt at skylde banken penge, mens man er i en dårlig salgsperiode. Men jeg lærte at leve med det økonomiske pres, det går ikke, hvis man er nervøs hele tiden og ikke kan sove om natten.”

Det bedste ved jobbet

Rasmus Storm:

”For mig smelter glæde, frihed, fritid, arbejde og passion sammen. Det tror jeg er nøglen til at kunne drive sådan et projekt. Men det er knaldhårdt arbejde, og den glamourøse del af det med modeuger i New York og ekstravagante restauranter i Paris er i virkeligheden den mindste del.”

Jakob Støy:

”Det er selve processen, hvor man går fra idé til at have en velfungerende forretning og videreudvikler på det, som er det sjove. Og så er følelsen af at kaste sig ud på dybt vand den fedeste følelse.”


Kasper Hostrup, til højre, ude foran sin nye butik på Østerbrogade. 

De bedste råd

Jakob Støy:

”Skab dig erfaringerne og netværket inden du starter på butikseventyret. Det er det vigtigste og vil drive dig langt.”

Kasper Hostrup:

”Du skal gøre det, der føles rigtigt og tro på det hele vejen, og så prøve at spare på udgifterne fra første dag.”

Rasmus Storm:

”Det bedste råd, jeg selv har fået, og som jeg altid giver videre, kom fra vores revisor, da vi forhandlede kontrakten om de nye lokaler på Store Regnegade på plads. Han sagde til os: ”I vil jo have de her lokaler, det skal ikke falde til jorden, fordi de skruer prisen op med 400.000 kroner (beløbet var i forvejen i millionklassen red.). Derfor siger i ja, og du skal ikke kigge tilbage og ærgre dig, men i stedet kører videre fremad”. 

LÆS OGSÅ: Guide: De 10 bedste netbutikker til herretøj

LÆS OGSÅ: Tre succesfulde mænds gode råd til iværksættere

LÆS OGSÅ: Slidstærkt efterår: 42 jakker, skjorter og striktrøjer