URBRANCHEN HAR RY for at være konservativ. Det er nærmest et adelsmærke i Jurabjergene i det vestlige Schweiz, hvor mange af de store urbrands har ligget i generationer. Der er noget over mekaniske urværker og gamle urproducenter, som fordrer en vis skepsis over for nytænkning. Der skulle fx en rask lille verdenskrig til, før man i begyndelsen af 1900-tallet sadlede om fra lommeur til armbåndsur. Det var trods alt nemmere at se, hvad klokken var slået på et armbåndsur, mens man var i færd med at skyde en prøjser med bajonetten trukket end at trække lommeuret op af vesten. Men selv langt op i vores tid har modvilje mod forandring været normen. Da Omega i 1999 lancerede deres nye hæmværk Co-Axial, en teknologi, der styrer urværkets hastighed, blev det kaldt den største nyskabelse i ur-industrien i 250 år. Eller som Tag Heuers tidligere udviklingschef Guy Semon engang spurgte undertegnede i et interview for Euroman: ”Urbranchen har ikke udviklet sig i 400 år. Kender du nogen anden branche, hvor man kan sige det samme?”

Måske overgås ur-industriens træghed kun af etablerede statsreligioner. Måske opererer urproducenterne bare efter devisen: If it ain’t broke, don’t fix it. Det er sikkert en god strategi, men det er også en forandringsresistens, som indimellem bider branchen i røven. Det skete i 1970’erne, da japanerne satte schweizerne til vægs med billige kvartsure. Og det sker igen i disse år, selvom det denne gang handler om forretningsmodellen og måden, som brandsene kommunikerer med deres kunder på. Elefanten i rummet er internettet, og selvom man kan indvende, at der ikke er noget nyt over dén sag, så har nethandel alligevel undsluppet mange af de store urbrands, som kun fodslæbende har taget e-handel til sig. Som det ironisk lød i en artikel sidste år i New York Times: ’Watch Brands Go Digital (No, It’s Not 2010).’

Men nu er det jo ur-industrien, så det er selvsagt ikke noget, de alle gør med udelt begejstring. Nogle, som Rolex og Patek Philippe, har slet ikke en webshop og får det næppe foreløbig, hvis nogensinde.
Det til trods for at de to dyre drenge hører til de bedst sælgende brands i branchen. Eller rettere: Det er netop i kraft af den position, at de kan trække på skulderen over noget så profant som en webshop og i stedet møde kunderne i flagskibsbutikker og hos autoriserede forhandlere, hvor sælgere står klar med stram overlæbe, pudsede glasmontrer og hvide fløjlshandsker. Der er bare noget andet over at købe luksus i den virkelige verden frem for at klikke på drømmeuret derhjemme og ’putte i kurven.’

Ikke desto mindre er det præcis det, der sker i disse år: Forbrugerne er ikke længere bange for at købe dyre ure online. Mange foretrækker det ligefrem. Måske fordi købsoplevelsen er blevet bedre og mere sikker. Ifølge en analyse fra det amerikanske konsulentfirma Bain & Co. udgør ’luksus’ i dag næsten en fjerdedel af online-salget. Det er et tigerspring: For fem år siden var tallet fem procent. Og som online urmessen Watches & Wonders tidligere på året viste, så kan producenterne godt finde ud af at præsentere nye ure virtuelt på en måde, så det næsten føles, som om man har uret på.