barbecue ribs
Foto: Getty Kød er ifølge Munchies-udgiver John Martin den mest virkningsfulde madvare på sociale medier.

Vices madunivers Munchies

Munchies-chef: ”Kød virker på sociale medier. Selv et dårligt billede af barbecue-ribs vil altid klare sig bedre end det smukkeste billede af en salat”

Mad skal ikke tages alt for alvorligt Ifølge udgiver John Martin.

Måske har du set videoen med rapperen Action Bronson, der spiser hotdogs ved Hovedbanegården og ryger joints mellem retterne under sit besøg på Noma. Eller måske har du opbygget en let kvalme over historien om den stærkeste mand på den amerikanske vestkyst, der indtager 20.000 kalorier om dagen.

Vækker historierne genklang, så kender du også Munchies, det globale medie Vices madkanal, der har lavet dem. Hvis ikke, så kommer du snart til det, i hvert fald, hvis det står til John Martin, der har været hos Vice i mange år og var med til tage initiativ til Munchies:

”Vi lancerede Munchies i 2014 i USA. Siden da har vi åbnet redaktioner i syv forskellige lande. Inden for det næste år er det målet, at vi globalt har 15 redaktioner. Vi vokser virkelig hurtigt,” siger udgiver John Martin, der til daglig arbejder i New York, men i sidste uge var i København i forbindelse med en festival, som Munchies afholdt.

Mediets navn, munchies, kan populært oversættes til noget i retning af æderen, en sult, der kommer over en, hvis man er skæv, eller bare generelt har lyst til at proppe noget i hovedet. Men ikke ligefrem den, du tager med, hvis du skal ud at spise på et trestjernet madtempel.

”Mad er ikke kun for gourmeter. Ideen om gourmeter er i det hele taget lidt ekskluderende. Alle interesserer sig vel for mad … alle spiser det, ikke? Mad skal ikke tages alt for alvorligt,” siger John Martin, der fortæller, at ideen med Munchies - der meget passende indfandt sig under indtagelse af pizza og barbecue til en Vice-fest - er at ramme et ungt publikum.

For selvom der i USA er masser af medier, der massivt dækker mad, var der en uudnyttet niche blandt de unge.

”Vi havde tidligere lavet et radioprogram om kokke, der tog på bytur sent om aftenen. Og antallet af trofaste lyttere fortalte os, at der var et ungt publikum, der virkelig går op i mad. På samme måde, som de går op i musik eller kunst eller rejser, men mere uhøjtideligt end den ældre generation,” siger Munchies-udgiveren, som vi mødte og stillede en række spørgsmål om madscenen, medierne og deres fremtid:

Madmoden skifter hele tiden, og New York er tit stedet, som moderne udgår fra. Hvad skal man spise i New York lige nu?

”Nordisk mad er ret stort. Med Claus Meyer, der åbner butikker, hotdogbod og restaurant på Grand Central Station. Og latinamerikansk mad, for eksempel peruansk, er stadig stort. Det er som om, alle landes køkkener på et eller andet tidspunkt får deres plads i solen, inden det enten går over igen eller bliver en etableret ting. Jeg tror, at Colombia er først i køen til at blive det næste. Nye madtrends kommer typisk fra lande, der ikke har været særligt åbne, men pludselig åbner op. Jeg var i Colombia i foråret, og hovedstaden, Bogotá, syder af investeringer og forretningsliv og vækstpotentiale. Det betyder, at flere rejser til landet, og det betyder, at madscenen bliver opgraderet, fordi lokale kokke får muligheden for at rejse ud og lære nye teknikker på de bedste restauranter i verden og tage dem med hjem. Landet har en varieret madkultur, fordi det geografisk har en caribisk side med masser af fisk og skaldyr, og den mere tunge Andesbjerg-side med tonsvis af kød og stivelsesholdige grøntsager som kartofler.”

Hvorfor tror du, at mad er kommet til at fylde så meget i medierne – for alle aldersgrupper?

”Jeg er 36 år i dag. Da jeg var 18-20 år brugte jeg hver uge alle mine penge på nye plader. Det holdt jeg op med, da jeg var midt i 20’erne, på grund af den digitale udvikling. Den udvikling har betydet, at det i dag er økonomisk nemmere for helt unge mennesker at købe noget ordentlig mad ind og gå ud at spise, end det var for deres forældres generation. Unge mennesker lærer sig mere og mere om mad.”

Hvad har sociale medier gjort ved den måde vi spiser på?

”Jeg tror, at de har fået unge mennesker til at eksperimentere mere, end deres forældre gjorde. De kaster sig ud i alt muligt. I gamle dage stegte folk en steg. Hvis du er ung Newyorker i dag, er der ikke noget underligt i, at du laver mad fra et eller andet obskurt verdenskøkken, som du kun kender gennem sociale medier.”

Har du nogen ide om, hvilken slags mad, der har den bedste delbarhed på sociale medier?

”Vi taler meget om det, når vi laver opslag på Munchies. Det viser sig, at kød virker hver gang. Det er lige meget, om det er et dårligt foto. Selv det dårligste foto af en tallerken fuld af barbecue-ribs eller –oksebryst vil altid klare sig bedre end det smukkeste billede af en salat. Sådan er det bare. Eller noget med en æggeblomme, der løber ned ad siden. Pizza klarer sig også altid godt.”

Ret barnlig mad, sådan set?

”Det er helt sikkert mad, der taler til vores laveste instinkter, som er stærkt nok til, at det får dig til at stoppe op i dit feed.”

Foto: Munchies

Hvad for nogle madbilleder deler du selv?

”Personligt lægger jeg næsten aldrig madbilleder op. Jeg omgås så mange billeder af mad hele tiden, og jeg får så meget mad i mit feed, at jeg tager et lille åndehul. Men så gjorde jeg en undtagelse i går, hvor jeg lavede en Instagram-historie om vores frokost på NOMA. Det fik en fuldstændig sindssyg respons, fuldstændig ude af sammenligning med mine normale billeder af smukke udsigter, der næsten ikke generer nogen interesse. Det har mad åbenbart en evne til. At få folk til at sig wow!”

Tror du, at der er at mætningspunkt for vores besættelse af mad?

”Måske har vi allerede ramt det. Når en ting bliver for stor, splintres den ud i en masse mindre ting. Rockmusik blev større og større indtil en gang sidst i 1970’erne, hvorefter musikken spredte sig ud på disco, hiphop og elektronisk musik. Fordi folk ville have noget nyt. Det var ikke fordi, de holdt op med at interessere sig for musik. Måske er det det samme, der sker med mad nu. Folk interesserer sig stadigvæk for mad, men ikke kun for klassisk kogekunst. Man kan for eksempel undre sig over, at der kan være folk, der er så specialiserede, at de definerer sig som ”urbane grillentusiaster”. Men de har altså deres eget magasin på magasinhylden. Publikum søger i alle mulige retninger, og det er meget godt for et site som Munchies, der henvender sig til folk, der interesserer sig for alle afskygninger af mad. Hvis vi var et burger-site, så ville vi aldrig kunne blive store. Så ville vi hurtigere ramme loftet. Man skal både have hamburger-aficionados, de skøre pizza-fans og sushi-disciplene ind i folden. Det er sådan, man vokser som medie.”

Hvilke andre madtendenser ser du for fremtiden?

”Jeg tror, at vi vil se flere kokke, der har tjent deres sporer, lavet mad på højt niveau og skabt sig en solid karriere, men som beslutter sig for at blive rige. Hvordan gør man det? Det gør man ved at lave en kæde. Jeg tror, at mange vil kaste sig over mad, der i høj grad kan franchises, uden at det mister sin kvalitet. Momofuku (toneangivende og berømt New York-restaurant ejet af kokkestjernen David Chang, red.) laver for eksempel en kyllingesandwich, en ’Fuku’, som jeg sagtens kunne se for mig blive solgt overalt i verden. Det gode ved det er, at hvis en dygtig kok har sit navn på produktet, så vil han ikke lade det udvikle sig til den gennemsnitlige fastfoodkæde, hvor du får kvalme af at spise. Jeg tror, at mange kokke er optaget af, hvordan man bespiser folk, der ikke har råd til at gå på Michelin-restaurant, med noget lækkert og sundt. Man kan håbe, at fastfood på den måde udvikler sig til det, som det på en måde altid burde have været. Tilgængelig, men ordentlig mad.”