MAN VED, AT et brand har universel appel, når det er det første, man tilbyder en fremmed livsform. Som Danny DeVito gør i Tim Burtons sci-fi-pastiche ’Mars Attacks!’ fra 1996, hvor DeVito, kort før han bliver zappet til atomer af det uimponerede rumvæsen, tilbyder sit armbåndsur i gave med ordene: ’Here, you want my watch? Take it! Go on, it’s a Rolex!’

Rolex har altid haft en særlig plads i popkulturen, som statussymbol og identitetsmarkør. Hvem husker ikke ’American Psycho’ af Bret Easton Ellis, hvor hovedpersonen Patrick Bateman omtaler sit Rolex Datejust 26 gange i løbet af romanen. Det er noget særligt. Eller, som en alarmeret Bateman siger til en prostitueret midt under et samleje: ’Don’t touch the Rolex!’ Men Rolex er ikke kun et statussymbol. Det kan også være en god investering og fungere som rede penge i en snæver vending. I ’Leaving Las Vegas’ fra 1995 går Nicholas Cage ind hos en pantelåner for at pantsætte sit ur – ’500 dollars for a ’93 Rolex Daytona? I’ll do it!’ – hvilket kun er med til at understrege karakterens deroute. Han er langt ude. Dengang var uret 5.000 dollars værd, i dag handles modellen brugt for 40.000 dollars. I den forstand er Rolex ikke kun en universelt gangbar valuta. Det er et sprog, alle kan forstå. Også dem, som slet ikke interesserer sig for ure.

HISTORIEN OM ROLEX begynder i 1905, da den tyskfødte Hans Wilsdorf sammen med sin svoger, briten Alfred Davies, grundlægger et urfirma i London. I begyndelsen hedder det bare Wilsdorf & Davies og handler med ure fra Schweiz. Men Wilsdorf, der er hjernen bag foretagendet (Davies er pengemanden), drømmer om selv at lave kvalitets-armbåndsure. Det er godt set i en tid, hvor mænd går med lommeur og ser ned på ’wristlets’, som armbåndsurene kaldes i datiden.

Navnet Rolex kommer til ham, da han sidder i en hestevogn i 1908, efter han længe har grublet over et navn, der er kort, catchy og ser godt ud på en urskive. Rolex flytter først til Genève i Schweiz efter første verdenskrig, så man undgår engelsk beskatning af importvarer og kommer tættere på lokale producenter af alt fra urværker til urkasser. Det er et smart træk. Med tiden overtager Rolex produktionen af sine ure i en grad, så de i dag kan kalde sig en af meget få urproducenter, der laver alt inhouse (de smelter sågar guldet i deres ure i deres eget støberi).