Anthony Aconis om digital markedsføring og shitstorme
Foto: Alle fotos Tine Sletting

Anthony Aconis om digital markedsføring og shitstorme

7 store shitstorme: ”Det er blevet virkelig nemt at fucke op på nettet”

"Folk er lige glade med, om de dømmer retfærdigt eller ej, de fyrer den bare af”

Da kommunikationschefen for den amerikanske virksomhed, Justine Sacco, i 2013 steg på flyveren mod Sydafrika, hvor hun skulle holde ferie med sin familie tweetede hun:

”Tager til Afrika. Jeg håber ikke, at jeg får AIDS. Jeg laver bare sjov, jeg er hvid.”

Selvom hun kun havde 170 følgere på Twitter eksploderede hendes tweet udover de sociale medier i de 11 timer hendes flyvetur varede. Hun var helt uvidende om, at hendes virksomhed modtog utallige hadebeskeder og blev anklaget for racisme. På nettet oddsede man på, at hun ville blive fyret, når hun landede.

Lignende eksempler på private personer og virksomheder, der ender i shitstorme de ikke havde set komme er utallige i dagens mediebillede, hvor de sociale medier for alvor dominerer.

”Alle vil gerne være et internetfænomen og være det, som folk taler om. Alle vil gerne have én million hits på to minutter, fordi det giver dem mere værdi end nogen anden form for markedsføring,” siger Antony Acnonis, der er ejer og direktør hos reklamebureauet Fireball, og som har skrevet flere bøger om markedsføring og branding.

Men det går ikke altid, som virksomhederne ønsker, for har de ikke en 100 procent skudsikker idé bliver de opdaget af brugerne, forklarer han. Og de reagerer med det samme på virksomhedernes indhold, og den negative omtale kan sprede sig enormt hurtigt, hvorefter de etablerede medier kan tage det op, og det bliver en stor sag. Det er mange virksomheder ikke klar til at håndtere, mener Anthony Aconis.

”De skal være klar på at alle holder øje med dem hele tiden, og de skal i princippet holde styr på alle der har en Facebook-, Twitter- og Instagramkonto. Det er næsten umuligt, men de skal være klar.”

Man taler tit om, at digitale brugere er hurtigt videre til den historie og skandale, men det er Anthony Aconis ikke enig i, han mener, at shitstorme kan have længerevarende konsekvenser.

”Forbrugerne elsker en shitstorm, fordi de negative historier hjælper dem til at fravælge produkter i et hav af valgmuligheder. Hvis de fx skal vælge mobilabonnement, kan negative historier hos Telia og TDC få dem til at vælge Telenor,” siger Anthony Aconis og fortsætter:

”Simon Spies sagde jo, at der ikke er noget som hedder dårlig omtale, al omtale er god omtale. Det tror jeg bare ikke gælder længere, efter de sociale medier er kommet til, for her bliver man hurtigt dømt, og mange husker kun de negative historier."

Anthony Aconis tager os her gennem syv eksempler - herunder sagen med Justine Sacco - på personer og virksomheder, der er endt i digitale shitstorme efter fejlslagne kampagner eller uheldige optrædener på sociale medier.   

Momondo

Sagen kort fortalt:

Den danske rejsesøgemaskine publicerede tidligere på sommeren en video, hvor en række personer bliver konfronteret med deres DNA, der viser, at de - mod deres forventning- har rødder i alle mulige kroge i verden.  

Videoen blev lynhurtigt en sensation på de sociale medier. Lige indtil der på begyndte at blev stillet spørgsmål tegn ved, om det var rigtige mennesker eller skuespillere, som deltog i videoen.

Og så skiftede fokus i kampagnen fuldstædigt og shitstormen startede på de sociale medier.

Anthony Aconis’ vurdering:

”I stedet for at høste roser skulle de nu ud og forsvare sig selv i en debat om, hvorvidt det var skuespillere eller ej. Momondo har helt sikkert ikke fået det, de ønskede.

Det understreger blot at, shitstormen altid lurer lige om hjørnet, og man skal kunne fremstå urokkelig i sin sag. Og det er egentlig ærgerligt, for ideen var super stærk og rammer rigtig godt tidens tendenser."

I dag har virksomhederne mistet kontrollen med deres egen brand, og deres historie kan fortælles på tusinde forskellige måder gennem lige så mange forskellige små kanaler.

Nike har eksemplis ikke blot én Instagram-konto, de har en hver for hver af deres grene i virksomheden fx Nike Running, Football, Air Jordan, Woman og NikeLab.

Det er de her communities, virksomhederne har skabt, der har overtaget kontrollen sammen med bloggere og andre influensers og almindelige mennesker, som nu fortæller historien og vurderer, om virksomhedernes produkter er fede og værd at forfølge."

Netto

Sagen kort fortalt:

Keramikeren Anne Black anklagerede i foråret Netto for at kopiere hendes vaser og lavede derfor en Facebook-video, der forklarede hele situationen. Netto holdt fast i, at de ikke havde kopiret kunstneren. Og så begyndte videoen at brede sig på Facebook, og pludselig havde Facebook-brugere gjort Netto til skurk.

Anthony Aconis vurdering:

”I bund og grund er det ligegyldigt, hvorvidt Netto har kopiret Anne Black, det er der ingen, som går op i, for Netto blev dømt af de sociale brugere lige med det samme.

Denne sag er et eksempel på, at fantasien på sociale medier kan antænde et bål lynhurtigt. Folk er ligeglade med, at de dømmer virksomhederne ret eller uretmæssigt, de fyrer den bare af. Det siger også noget om, hvor vigtigt det er at have en plan for, hvordan man håndterer disse sager.”

Grey Singapore

Sagen kort fortalt:

Reklamebureauet Grey Singapore vandt priser i Cannes tidligere på sommeren for sin app ’I Sea’, der angiveligt kunne redde flygtninge fra at drukne. Men i bund og grund fungerede den ikke var blot et koncept, der ikke var testet.

Appen blev fjernet fra Appstore, og de digitale brugere blev vrede. Folk skrev åbne breve om, at de aldrig kom til at arbejde for Grey igen, og medarbejdere hos Greys kunder opfordrede deres chefer til at stoppe samarbejdet med Grey.

Anthony Aconis’ vurdering:

”Denne sag er et tydeligt eksempel på, hvor galt det kan gå galt, hvis man snyder brugerne på sociale medier. Grey prøvede at ramme ind i hjertet på folk og fremtvinge den effekt, der kommer, når man vil redde folk i nød. Men det bliver meget problematisk, når det viser sig at være falsk, for så rammer den negative historie dobbelt så hårdt. Det sidste, vi har lyst til på internettet, er at blive snydt.

Den største tendens på de sociale medier er ægte indhold. Den sociale medie revolution er jo drevet af vores jagt på det autentiske, ærlige og de rigtige mennesker.

Vi føler jo, at vi er venner med David Beckham eller Mark Zuckerberg, fordi vi følger dem på Facebook og Instagram. Derfor er det ægte, når vi ser Beckham i H&M tøj, fordi vi føler en tæthed med ham, som vi ikke gør med en eller anden 17-årig model.

Og her er der mange virksomheder tænker, at de jo bare kan lade som om og skabe en fascinerende virkelighed. Problemet er bare, at de bliver gennemskuet af brugerne på de sociale medier lige med det samme. Og så har de for alvor problemer.”

Bilka

Sagen kort fortalt:

Den 17-årige Bilka-medarbejder Mohamad deltog i slutningen af december i en debat i facebookgruppen ’Ja til frihed - nej til islam’, hvilket fik medlemmer af den islamfjendtlige gruppe til at opsøge hans chef i Bilka Næstved.

Her blev Mohamed så fyret for at have stødt nogle personer på Facebook. Og så røg hele Bilka i en stor shitstorm, hvor mange danskere bebyrdede, at de ville boykotte Bilka, og kritiske kommentarer strømmede ind på Bilkas facebookside.

Anthony Aconis’ vurdering:

”At en relativ harmløs udtagelse fra en 17-årig dreng i et forum, der intet har med hans arbejde at gøre kan ende med at skabe så meget negativ opmærksomhed, fortæller noget om, at der ikke nødvendigvis skal særlig mange mennesker til at skabe disse shitstorme.

Fordi drengens chef handler forkert og fyrer ham, ender hele Bilka med at blive hårdt belastet og få en masse had, uden at de selv har haft noget at skulle have sagt eller gjort.

En positiv ting ved det nye mediebillede er, at det aldrig har været nemmere at for forbruger og virksomhed at kommunikere. Hvis en privat person har været på et af en virksomheds medier, så kan virksomheden kommunikere direkte til personen gennem fx Facebook.

Det har aldrig været mere spændende og sexet at lave markedsføring end i dag. Præcisionen er nærmest uhyggelig, men også vild interessant. Det skaber dog også noget kompleksitet, som man skal lære at forstå.”

Facebook

Sagen kort fortalt:

Da Facebook lancerede sin første spillefilm ’Chairs’ blev den voldsomt latterliggjort på de sociale medier, og der kom et utal af parodier på nettet og i et afsnit af komedieserien 'Silicon Valley'.

Anthony Aconis’ vurdering:

”Den her sag er et bevis på, at det sociale medie-spil er forudsigelige og virkelig vanskeligt. Man skal virkelig holde tungen lige i munden. Ja, selv opfinderen af sociale medier kan træde ved siden af og ende i en shitstorm.

Og selvom det var en dårlig film og ringe skuespil, havde Facebook nok ikke forestillet sig, at det ville ende med at være så kikset. Sagen fortæller også noget om, den her jagt på et fænomen, hvor man skal være opmærksom på ikke at ende på grund af negativ omtale.

Tidligere arbejdede virksomhederne med en relativ simpel kommunikationsvej, som var svær at fucke op, er nu blevet en kompleks formel, hvor mulighederne for at fejle er blevet utallige”

Donald Trump-kampagnen

Sagen kort fortalt:

19. juli stod Donald Trumps slovenskfødte kone på talerstolen til republikaternes konvent og holdt en tale, der hurtigt blev kategoriseret som et af Trumps største selvmål i sin præsidentkampagne.

Talen var tydeligt inspireret af Michelle Obamas tale fra 2008. Det fik brugere på Twitter, Facebook og efterfølgende hele det amerikanske mediebillede til at gå amok i latterliggørelser af Melanis tale.

Anthony Aconis’ vurdering:

”Det er helt vildt, at de ikke har lagt en bedre strategi. Det er en præsidentkampagne, for fanden. Tænk, at de ikke har kunnet forudsige at hun ville blive latterliggjort. Selvfølgelig vil hun det, hun kan jo næsten ikke bevæge ansigtet og har løjet om, hvor hun kommer fra. Det her viser, at det nogle gange går for stærkt. Så virksomheder, lad nu vær med at gøre noget, som ikke er 100 procent skudsikkert."

Justine Sacco

Da Justine Sacco landende i Sydafrika og åbnede sin telefon væltede der beskeder og opkald ind, herunder et fyringsopkald fra chefen. I Sydafrika måtte hun forkorte ferien, fordi de ansatte truede med at strejke på de hoteller, hun skulle bo på. Og hun fik at vide, at ingen kunne garantere for hendes sikkerhed.

Der er på amerikanske medier skrevet flere artikler, om hvordan denne joke endte med at ødelægge hendes liv.

Anthony Aconis’ vurdering:

Det her er et eksempel på, hvordan en joke fra en privat person, først kan ødelægge en virksomheds omdømme og dernæst smadre personens eget liv. Det fortæller om, hvor nådesløse brugerne af sociale medier er, og om hvor lidt, der egentlig skal til for at udløse gigantiske konsekvenser.  

Nu var Justine blot en medarbejder, men det eksemplificerer, at mange virksomheder lader sig rive med af, at alt kan lade sig gøre, og at det er nemt og hurtigt at nå forbrugerne.

Men her har mange fejlet kæmpe stort og får brændt nallerne, så jeg håber da, at alle bliver dygtigere, smartere og mere ægte i deres brug af sociale medier i fremtiden.”

LÆS OGSÅ: Branding-ekspert: ”Det perfekte cv er blevet dødsygt, fremtidens arbejdsgiver kræver personligheder”

LÆS OGSÅ: Her er mit cv med fiaskoer, jeg aldrig fortæller om

LÆS OGSÅ: Phillip sagde op hos McKinsey og tjente uventede millioner

Se, hvad vi ellers skriver om: Sociale medier, Medier og Reklame