Sådan bliver dit tøjmærke en succes
Benjamin Monrad og Christian Reese har sammet etableret det succesfulde 'All At Sea'.

Sådan bliver dit tøjmærke en succes

Tre af Danmarks dygtigste iværksættere: Sådan skaber du et succesfuldt tøjmærke

Gode råd, hvis du drømmer om at starte dit eget brand.

I disse år ser vi mange nye tøjmærker slå dørene op og forsøge lykken i en svær modebranche. 

’Dansk Mode og Tekstil’ anslår, at der åbner omkring 50 nye tøjmærker om året, mens det samme antal går konkurs. Det er selvfølgelig ikke alle de nye, som må lukke ned, men det kræver ekstremt hårdt arbejde at lykkes.

Og hårdt arbejde er ikke alt. I et marked, hvor mulighederne for forbrugerne er mange, skal virksomheden skille sig ud og give kunden en særlig grund til at købe deres produkt.

”Jeg tror ikke på, at man blot kan se, hvad der er populært i tiden og hoppe med på en bølge. Så er du allerede kommet for sent. Du bliver nødt til at overraske forbrugeren med noget nyt,” siger Søren Skyt, der er direktør hos SNS Herning.

Til at fortælle om, hvordan man åbner og driver sit eget tøjmærke og bliver til en succes, har Euroman.dk talt med tre af Danmarks dygtigste designere og iværksættere fra tre vidt forskellige virksomheder. De tager os igennem opstart-eventyrets mange led: fra idégrundlag til design over produktion og personlige ofre.

Benjamin Isak Schlifer Monrad, 31 år, har sammen med Christian Reese-Vesterdal stiftet ’All At Sea’ i 2014. Det nye mærke, som har haft en succesfuld start, laver herretøj i primært silke. Benjamin har studeret på Kunstakademiets Designskole, mens Christian har en kandidatgrad i Økonomi fra KU.

Rasmus Bak, 36 år, grundlagde i 2009 Libertine-Libertine sammen med sin kæreste Pernille Schwartz og Peter Ovesen. Rasmus har en baggrund fra PR og markedsføring hos Won Hundred og Acne Studios. Pernille var tidligere chefdesigner hos Won Hundred, mens Peter havde en salgsmæssig baggrund.

Søren Skyt, 41 år, direktør hos SNS Herning, der blev grundlagt af farfaren Søren Nielsen Skyt i 1931 med et ønske om at levere kvalitetstøj til de jyske fiskere. I 2003 kom Søren Skyt (den unge red.) ind i virksomheden og satte gang i en relancering, som har budt på samarbejder med verdens mest anerkendte modebutikker.

Ideen

Benjamin Monrad:

”Christian og jeg har kendt hinanden i 15 år og har længe talt om at lave noget sammen, når vi en gang var færdige med studierne. I efteråret 2014 satte vi os og talte om, hvad vi syntes, der manglede på herretøjsmarkedet og kom frem til noget, som udfordrede bommuld og ikke var streetwear. Vi ville gerne arbejde med et naturligt materiale, og vi så en masse pyjamasser på Mr. Porter, men der var intet i silke.”

Søren Skyt:

”Jeg gik på universitet i 2003, da jeg kom ind i SNS Herning. På det tidspunkt var virksomheden meget lille med fire-fem forhandlere. Jeg fandt ud af, at sømandstrøjen fandtes i alle afarter og var blevet populær igen. Derfor spurgte jeg min far, om jeg ikke skulle relancerer vores oprindelige version. ”

Brandets navn

Rasmus Bak:

”Libertine-Libertine-navnet blev født i Paris under en samtale, jeg havde med en gallerist. Jeg havde i nogen tid forsøgt at indkredse den her fritænker-idé, og jeg syntes, at begrebet Libertine havde den klang og betydning, som indkapslede den vibe, vi ville have frem.”

Søren Skyt:

”Da jeg skulle til København for at sælge til de første butikker, fik jeg en ven til at ændre vores logo, og vi skiftede navn til ’Nogo’. Jeg troede ikke, at Herning kunne sælge i København.

Vi lavede produkter med det nye logo, som jeg tog med til Pede og Stoffer i København. Jeg undskyldte for de gamle varer med SNS Herning logoet. Men Morten fra Pede og Stoffer kunne bedst lide det oprindelige. Det var ægte. Og han kunne godt lide den gamle jolle og ideen med fiskerne. Det måtte jeg give ham ret i. Vi har holdt fast i det oprindelige logo og navn lige siden.”

Rasmus Bak i sit Libertine-Libertine showroom. Foto: Phillip Ørneborg.

Benjamin Monrad:

”Vi tog en tur i sommerhus og brainstormede på navn og stilretning. Vi sad og kiggede over vandet ved Rørvig og fik en fornemmelse af at være på vej mod noget, uden helt at vide hvad. All At Sea er et engelsk begreb for at være på dybt vand. I starten var det bare et arbejdsnavn, men det hang ved.”

Stilretning

Søren Skyt:

”Jeg sad en dag og kiggede et gammelt fotoalbum fra min barndom igennem og lagde mærke til, at det meste af det tøj jeg havde på kom fra SNS Herning. Det var klassiske produkter som hættetrøjer, sømandstrøjer og almindelig striktrøjer. Det blev til idéen til relanceringen, og den første kollektion tog udgangspunkt i de trøjer, jeg voksede op i.”

Rasmus Bak:

”Vi valgte at holde vores stilretning simpel de første år. Dels havde vi begrænsede produktionsmuligheder, og så ville vi hellere være stærke på få produktgrupper i stedet for at sprede os ud over en hel kollektion, som vi ikke følte os sikre på at kunne producere på et tilfredsstillende niveau.”

Polotrøje fra All At Seas debutkollektion. 

Design

Benjamin Monrad:

”Vi startede med at lave en masse reseach på, hvad andre lavede. Vi købte tøj og målte på kryds og tværs og skrev ned, hvad der fungerede. Og vi noterede, hvad der var irriterende og godt ved det tøj, vi selv ejede.

Fx syntes vi, at de fleste poloer er meget korte, og vi syntes, det ville være fedt, hvis den også kunne komme ned i bukserne og gå op i siderne. Vi gjorde pyjamassen mindre traditionel ved at bruge mindre og almindelige skjorteknapper. Jeg fik ideen til vores print fra noget japansk arkitektur, og tegnede det op i 'Illustrator' og farvelagde det på alle tænkelige måder, indtil vi var tilfredse. Det tog lang tid.”

Søren Skyt:

”Jeg har hverken en designer- eller modebaggrund. Det, jeg selv finder på helt fra bunden, sælger sjældent særlig godt. I første omgang relancerede vi de gamle produkter og gav dem en opdateret kvalitet.

Vi skal følge med tiden, men ikke være styret af high end mode. Det er mere styret af at gøre det, der fungerer og finde på noget nyt, som vi ikke har gjort før. Vores klassikere er altid med i kollektionerne. Så har vi nogle opdaterede versioner af det gamle, og så noget som er mere gakket og kigger lidt ind i fremtiden. Nogle sæsoner falder det gakkede helt til jorden. Men hvis vi kun holder fast i det, vi har lavet, mister vi også folk i længden.”

Rasmus Bak:

”De første designs blev skabt på baggrund af en blanding af Illustrator-tegninger og forskellige materialekvaliteter, som vi udviklede i samarbejde med vores europæiske leverandører.

Vi havde generelt et tæt arbejde med leverandørerne i opstartsprocessen. Det var vigtigt for os ikke at lave et for avanceret design, som markedet flød med op til vores lancering.”

SNS Herning blandende international mode med solidt jysk håndværk i deres AW 15 kollektion. Foto: Philip Wiper.

Personlige ofre

Søren Skyt:

”Da min kone står for alt vedrørende logistik og ordrer i virksomheden, arbejdede vi de første syv år mere end 100 timer om ugen. Men da vi fik vores piger, valgte vi at skære ned, der skulle også være plads til at lege.

Jeg har tidligere været frustreret over, at der var for lidt tid til venner og familie. Men heldigvis har jeg haft nogle forståelige venner, som holdt fast, selvom vi ikke havde set hinanden i tre måneder.”

Rasmus Bak:

”Det er kun få år siden, at virksomheden begyndte at give overskud. Vi havde nogle økonomisk turbulente opstartsår, da det var umuligt at etablere tillid til bankerne. Først i slutningen af 2012 fik vi skabt en ramme, vi kunne se fungere langsigtet.

Men jeg synes ikke, at der har været nogle personlige ofre. Heller ikke de første år, hvor vi var totalt flade og ikke kunne hive en eneste krone i løn, selvom vi ofte arbejdede til kl. 5 om morgenen. Vi er levemænd og har altid nydt rejsen med Libertine-Libertine.”

Produktion

Rasmus Bak:

”Eftersom vi startede under finanskrisen uden kapital, havde vi gjort os klare tanker om, hvordan vi kunne starte småt, så vi ikke behøvede et lån i banken, hvilket i øvrigt var totalt umuligt at opnå på det tidspunkt. Gennem vores netværk havde vi en lille håndfuld producenter, som støttede op om projektet, og som vi vidste kunne levere en god kvalitet.

Vi havde faktisk ingen komplikationer med de første produktioner, hvilket er meget atypisk for opstartsvirksomheder. Jeg fornemmer, at det normalt tager lidt tid at spore sig ind på sine produktionspartnere, og det kan gå galt med forkert design, dårligt håndværk og manglende respekt overfor deadlines etc. Listen er uendelig, og selv i dag synes jeg, at modeproduktion er den mest bizarre branche, jeg har stiftet bekendtskab med.”

Søren Skyt:

”Min far flyttede i 80'erne produktionen til Polen, da de fleste håndværksmæssige fabrikker lukkede ned i Danmark. Men da vi relancerede brandet, var det vigtigt for os at kunne fortælle historien om en lokal produktion, og derfor flyttede vi den hjem til Herning. Kvalitet og kontrol er den ene ting. Noget andet er, at når det hele er så tæt på, kan vi nå at lave en sample i 20 eksemplarer. Det går hurtigere end at få fløjet samples frem og tilbage fra Asien.”

Benjamin Monrad:

”Vi tog på en messe, hvor producenter viser deres materialer frem. Vi fandt frem til en håndfuld, som vi syntes kunne være interessante at samarbejde med. Herefter besøgte vi deres fabrikker og fik set deres produktion og et bedre indtryk af fabrikken, inden vi besluttede os for den første producent.

Vi får lavet vores silkeprodukter i Kina, fordi de har mest erfaring med at lave det. I Asien er det vigtigt at have en personlig relation til producenten, ham vi arbejder sammen med sender billeder af sine børn. De kan godt lide tanken om at vokse sammen.

Der en del frem og tilbage med de første samples, vi fik hjem. Materialerne og fitting skulle ændres lidt hele tiden. Det tog noget tid, men det er vigtigt at være helt tilfreds med det første produkt, før man for alvor går i gang.”

Det er her i Herning, at SNS Herning strikker sine striktrøjer. Foto: Philip Wiper.

Butikker og kunder

Rasmus Bak:

”Vi fik produceret en simpel, men flot lookbook, som vi sendte ud til en del butikker. Jeg havde international erfaring og en klar idé om, hvilke butikker og lande vi skulle prioriterer i starten.

Derefter fulgte vi op med besøg og fremvisning uanset beliggenhed, hvis der var interesse. De første år husker jeg som ét langt road trip med udgangspunk i Paris på den nystartede Capsule-messe, som vi fra starten af fik et tæt samarbejde med.

Der var slet ikke penge til visninger og events, knap nok til diesel og hoteller, så det var klassisk ’on the road’-stil med en del overnatninger i bilen og mugne køjesenge.”

Benjamin Monrad:

”Vi ringede til Revolver-messen og fortalte om vores produkter og brand og fik et lille bitte hjørne i Øksnehallen. Her viste vi sidste sommer for første gang vores tøj frem og fik Lot29 som første kunde.

Vores erfaring er, at man mest af alt møder en masse mennesker på modeugen, og så er det efterfølgende, at man får lavet konkrete aftaler. Derfor er det vigtigt, at man følger op ved at ringe eller møde op i butikkerne. Efterfølgende fik vi også Goods på Østerbro som kunde.”

Søren Skyt:

”Da vi havde fået produceret den første kollektion efter relanceringen spurgte jeg min kæreste, hvilke butikker hun mente var de fedeste i København. Det var Storm og Pede og Stoffer.

Så jeg fyldte en kuffert med striktrøjer og tog afsted uden aftaler. Jeg fik solgt os ind i begge butikker. Morten fra Pede og Stoffer fortalte mig, hvilke butikker han syntes var gode i London, da jeg gerne ville ud over landets grænser. Her gjorde jeg det samme og troppede op med mine striktrøjer uden en aftale.

Året efter havde jeg fået en kontakt til indkøberen hos Dover Street Market i London af bestyreren af ’The Corner’ i Berlin. Jeg kendte kun til butikkens ry, men anede ikke, hvad Comme des Garcons var, udover at have hørt navnet før.

Så jeg var slet ikke nervøs, da jeg skulle mødes med Rei Kawakubo (designer og grundlægger af Comme des Garcons, Dover Street Market er mærkets flagskibsbutik i London, New York og Tokyo red.).

Vi blev købt til butikken i to sæsoner og endte senere med at lave en julekollektion med Comme des Garcons. Jeg ville ønske, jeg kunne sige, at det var en del af en karriereplan, men det var held og lidt af en tilfældighed.”

Et kig ind i Libertine-Libertines showroom på Vesterbro. Foto: Rasmus Weng Karlsen. 

Markedsføring

Benjamin Monrad:

”Fra den første sæson har vi brugt Instagram rigtig meget samt lidt annoncer på Facebook. Det giver noget synlighed. Derudover er vi hos Noise PR, som skaffer os nogle kontakter, vi måske ikke selv ville kunne få. Vi har ikke haft noget stort budget til markedsføring. 

Men vi har også vores webshop, som både bruges til at skabe synlighed og selvfølgelig salg. Med hjælp fra en ven, der har forstand på den slags, fik vi selv butikken op og køre.

Nu er vi stadig små, så vi kan endnu sagtens overskue det. Vi pakker selv og skal ned på posthuset med pakkerne og laver også selv blogindlæg. Den mængde omtale vi får i medierne har meget indflydelse på trafikken og salget i butikken.”

Søren Skyt fra SNS Herning vil gerne følge med tiden, selvom han laver produkter efter 100 år gamle teknikker. 

Rasmus Bak:

”Omkring vores start skete der en stor udvikling indenfor blogsfæren, og vi fik hurtigt noget god omtale hos bl.a. Monocle. Vi bruger flest kræfter på at være til stede rent fysisk hos butikkerne og lægger gerne tusindevis af kilometer bag os hver år, for at få formidlet vores budskaber direkte.

Jeg føler, at det skal tage tid at finde essensen af et brand. Og jeg insisterer på ikke at postulere en masse brandværdier, som vi ikke kan leve op til, så hellere gå stille med dørene og levere et stærkt arbejde bag kulissen.”

Søren Skyt:

”Vi bruger vores historie meget. Hver eneste varer bliver signeret af den mand, som har strikket den. Tidens store orientering mod herritage har været god for os.

Vi har været ret tilbageholdende med vores markedsføring og holdt igen med samarbejder, fordi jeg har gået og drømt om at lave endnu et med Comme des Garcons igen. Men nu laver vi et med Karl Oskar fra Wood Wood med cykeltøj. Vi har først oprettet en Instagramprofil i dag.”

Benjamin Monrad på All At Seas messestand under den københavnske modeuge sidste sommer. 

Hverdagen

Søren Skyt:

”Jeg står op kl. 5 hver morgen, da det tager tid at få tre børn ud af døren. Ved otte-tiden møder jeg ind på kontoret og mødes med hende, som står for alt dokumentation.

Så kigger jeg på produktionsproblemer: Farver, strukturer eller lynlåses, som skal godkendes. Inden frokost når jeg et møde med vores bogholderi, og senere snakker jeg med vores webansvarlige om hjemmeside og presse.”

Benjamin Monrad:

”Vi arbejder sammen tre-fire dage om ugen. Her mødes vi omkring kl. 9 og sludrer lidt om, hvad der er sket siden sidst. I løbet af formiddagen arbejder vi med produktionsting og svarer på emails.

Efter frokost arbejder vi løbende med de næste sæsoner. Afprøver forskellige print og farver. Og prøver at komme op med nogle nye idéer. Jeg passer stadig mit deltidsjob som udstillingsarkitekt på Statens Museum for Kunst, og vi har begge småting ved siden af for at tjene lidt flere penge, så det hele kan løbe rundt. Vi er stadig små, så det kan lade sig gøre, og så presser vi også os selv til at være mere effektive.”

Rasmus Bak:

”Min dag er enormt varierede, og jeg har aldrig ens uger. Jeg arbejder med alt fra design, salg og kommunikation til økonomi og produktion. Én ting er dog mere konstant, og det er en masse tid i lufthavne.”

Stilen var enkel og street i Libertine-Libertines efterårskollektion fra 2011. 

Det bedste ved jobbet

Benjamin Monrad:

”Det er vildt fedt at kreere noget, som andre godt kan lide og gerne vil have fingrene i. Det giver en enorm stor lyst til at fortsætte. Det gør mig glad at lave mit eget produkt, og jeg har lyst til at arbejde 100 timer om ugen, da det er for mig selv jeg arbejder.”

Søren Skyt:

”Det bedste jeg ved mit job er, når vi kommer hen omkring juli måned og trøjer, hvis idé måske er opstået i oktober året forinden, kommer hjem i kasser. Lige dér er jeg virkelig stolt. Det er utroligt tilfredsstillende at skabe noget, som du er stolt af. Og så er det heller ikke så træls at være i Pars et par gange om året. Der er en stor variation i arbejdet, som jeg også holder af.”

Benjamin Monrad i en polotrøje han selv har designet. 

Gode råd til andre der vil starte sit eget tøjmærke

Rasmus Bak:

”Jeg vil virkelig sætte en streg under, hvor vigtigt den rigtige arbejdsfordeling er i opstarten, når man er et lille hold, som skal løfte en stor og tung opgave. Man kan hurtigt blive desillusioneret i tågen af opgaver, hvoraf ikke alle ligger lige godt til ens kompetencer og temperament.

Derudover skal man være klar over, hvor store midler det kræver at løfte en produktion. Både kapital- og kompetencemæssigt. Vi har fået et par store chok gennem årene, som kunne have slået os ud.”

Benjamin Monrad:

”Man skal tænke det hele godt igennem, inden man går i gang. Det er vigtigt at vide, hvad det er, man gerne vil. Men man skal samtidigt ikke være bange for at kaste sig ud i det. Har du en god idé, så udfør den i stedet for at tale om det.”

Søren Skyt:

Det er en god idé at have en plan for kollektioner frem i tiden, så du får tid til at gøre dig umage, når først ræset kører. Jeg ville ønske, at vi havde lavet de første fire kollektioner til at starte med.

Mit bedste råd er: Ansæt nogle, som er dygtigere end dig selv, lige så snart du har råd. Så du kan du fokusere på det, du selv virkelig er god til.”

LÆS OGSÅ: Tre af Danmarks dygtigste mode-købmænd: Sådan bliver din tøjbutik en succes

LÆS OGSÅ: Modehistoriens bedste og værste årtier

LÆS OGSÅ: Muf10 er dansk modes nye gadedreng: "Om tre år regner jeg med at være den bedste"

Se, hvad vi ellers skriver om: Herremode, Iværksætter, Stil og Herretøj