Til fødselsdagsmiddag hos Lidl: ”Hvorfor er et supermarked ikke længere bare et supermarked?”

NOGLE MORGENER FØLES det, som om hele verden over natten er blevet bimlende gal over natten.

En dag trådte jeg fx ud ad min hoveddør og så en mand i julemandskostume på knæ med hænderne foldet i bøn.

En anden morgen var det første, jeg så, et seksårigt barn, der cyklede sin (formodede) far rundt i en Christiania-cykel.

Sådanne dage føles det, som om jeg uvidende er krydset over i et skyggerige, og det eneste, jeg kan tænke for mig selv, er: ”Undskyld, hvad foregår der egentlig?”, inden jeg går hjem og håber på, at alt af sig selv vender tilbage til normalen.

Alt det fortæller jeg i håbet om præcist at forklare den følelse, jeg fik, da jeg trådte ind til Lidls 20-års jubilæumsfest for deres ankomst til Danmark.

Fødselsdagen blev holdt i Pressen under Politikens Hus (skulle en ejendomsmægler sælge de 700 kvadratmeter, ville de blive betegnet som ’New York-chic’), og fra starten var jeg opmærksom på, at jeg var trådt ind i mit personlige mareridt.

Ikke fordi jeg har noget imod Lidl (jeg har dog aldrig handlet der, men det drejer sig om, at jeg er søn af Netto-forældre og opvokset i en Netto-by), men fordi gæstelisten lød på over 70 influencere og en håndfuld journalister.

Dem har jeg heller ikke noget imod. Jeg er bare notorisk dårlig til at smalltalke med mennesker, jeg ikke kender.

I et forsøg på at imødekomme den forhindring havde jeg iklædt mig mit mest spøjse slips. Idéen var, at det selvironiske tøjvalg kunne bryde nogle barrierer og få mig til at fremstå imødekommende.

 I DEN ENE  ende af pressen var en interimistisk Lidl-butik med bake-off, frugt og grønt, merchandise (blandt andet en beige Lidl-parka), en fotoautomat og en klo-maskine. Her stod to influencere i Lidl T-shirts, Lidl-shorts og matchende moon boots, og jeg tog mig selv i at tænke, at det alligevel var hurtigt, jeg blev overgået i selvironisk påklædning.

I den anden ende var sølvskamler linet op til et modeshow. Fejringen, måtte man forstå, kom nemlig i kølvandet på modeugen, og i samarbejde med seks talentfulde designere ville Lidl præsentere ”The Lidl Capsule”. I den sidste tredjedel var et langbord dækket op til en 20-retters middag.

Jeg trådte ind i Pressen med et spørgsmål på blokken: ”Hvad foregår der? Hvorfor er et supermarked ikke længere bare et supermarked?”

FESTLIGHEDERNE STARTEDE APARTE. En medarbejder fra bureauet bag arrangementet fortalte mig, at de helst ikke så, at der blev skrevet for meget om, at Anders Breinholt var vært.

”Så han vil ikke kendes ved jer?” spurgte jeg, hvortil medarbejderen blot sagde ”hva?” og gik sin vej. Indtil videre gik det ikke godt med smalltalken.

Da Anders Breinholt senere indtog scenen, fortalte han dog, at han var glad og beæret over at være konferencier. Sådan er der jo så meget.

Menuen denne aften, som sagt 20 retter, blev præsenteret på en lang kvittering. Alle retterne kom med en lille beskrivelse, der pegede ind i Lidls ”værdier”. 

Fx serverede de en røget blomkålspuré – et symbol på, at Lidl vil udfase salg af nikotinprodukter – og små danske kartofler, som skulle agere budbringer for butikkens arbejde med at fjerne momsen på frugt og grønt.

I frygt for at nævne Anders Breinholt for meget vil jeg ikke gå ind i en detaljeret beskrivelse af hans introduktion, men det var sjovt. Særligt tog det kegler, da han spurgte gæsterne, hvad de lavede for 20 år siden, da Lidl kom til Danmark.

Dengang var Anders Breinholt vært på radioprogrammet ”De Sorte Spejdere” med Anders Lund Madsen, som jeg troligt hørte, mens jeg gik min avisrute i provinsen. På den måde har vi begge rykket os meget for at komme til det præcis samme sted.

VED DEN FØRSTE pause gik et par influencere udenfor for at trække luft. Straks var et par unge piger over dem for at få taget billeder. Samlet set havde de tilstedeværende influencere over 11 millioner følgere på deres sociale medier.

Jeg benyttede pausen til at spørge Mette Færch, Lidls kundedirektør, hvorfor de holdte sådan et arrangement.

”Eventet skal være med til at få danskerne til at spærre øjnene op og få dem til at se, at Lidl-brandet har mere kant, end de regner med. Vi kan noget andet end de andre,” sagde hun.

Hendes mantra er, at Lidl skal gøre deres kunder til fans, hvilket i en ekstrem version må betyde, at unge mennesker skal have idolplakater med Lidl-butikker på væggene frem for Messi og Mikkel Hansen.

Da Lidl i 2021 sendte deres første tøjkollektion på gaden (du husker sikkert deres røde, blå og gule sneakers, der blev en modedille) stod folk i kø, og skoene blev videresolgt på eBay.

”Vores merchandise skal vise, at vi har ironisk selvdistance. At vi ikke tager os selv for seriøst og kan bryde rammerne for, hvad dagligvarekæder plejer at gøre. Det samme kan et event som det her,” sagde Mette Færch.

Kan hypen omsættes til kunder i kølediskene?

”Vi kan i hvert fald konstatere, at når vi har merch på hylderne, ryger folk ned i butikkerne, og vi kan se det i gaderne. Måske er vi ved at infiltrere Danmark med sokker.”

TILBAGE FRA PAUSE blev vi gelejdet over på sølvskamlerne. Jeg ved ikke, hvordan jeg havde forestillet mig Lidl redesignet af unge københavnske designere ville tage sig ud, men catwalken bød på alt fra en Lidl-bikinitop til et kostume, der lignede noget fra en Jan Švankmajer-film.

I den mere sikre ende havde Nikolaj Storm skabt en T-shirt, et par bukser og en kjole ud af 20 gamle Lidl-badeshorts og fire Lidl-underbukser.

Måske, tænkte jeg, var han oplagt at spørge ind til, hvorfor Lidl var så hypet.

”Lidl er primærfarverne, og det forbinder vi med noget barnligt, simpelt og humoristisk. Så når der sker så mange vilde ting ude i verden, har vi behov for at træde et skridt tilbage og være useriøse i vores påklædning. Den rammer Lidl uden at have tænkt over det,” sagde han og tilføjede:

”Og så kan vi godt lide at blande high fashion med low fashion. Gucci-tasker med Lidl-sokker. Kontrasterne. Det viser, at vi ikke tager os selv for højtideligt, og vi kommer til at virke mere approachable som personer.”

Her kunne jeg ikke dy mig for at spørge Nikolaj Storm, om det kunne koste troværdighed at samarbejde med en supermarkedskæde.

”Sikkert,” sagde han uden at gøre større mine.

”Men som designer står jeg for, at vi skal upcycle, og det får jeg lov at gøre i det her samarbejde. Lidl-badebukser skal ikke bare være noget, vi køber for sjov, det skal også have en længere levetid. Så mine designs er stadig kernen af mig som designer.”

HEREFTER VAR DER endnu en pause. Jeg brugte en del tid på at observere influencerne posere. En gik rundt med en indkøbsvogn i den falske frugt- og grøntafdeling og fingerede en handlende. Udenfor poserede en anden influencer foran JP/Politikens vagthus.

Hvordan kan det her event gøre andet end at knytte influencerne tættere på Lidl, noterede jeg i min notesbog, inden jeg gik ind igen, og verden vendte vrangen ud på sig selv.

Lidl havde inviteret tryllekunstner, tricktyv, tankelæser og psykologisk manipulator Sunny Cagara til at optræde. Det var den type show, der fik folk til at udbryde ”det er for langt ude jo”, når Cagara fx gættede to ord, som et venindepar tilfældigt havde valgt i hver deres bog.

Det var den type show, der fik mig til at spørge mig selv: ”Undskyld, hvad foregår der egentlig?”

Efter showet var festen slut, og det var godt det samme, for jeg var rystet i min virkelighedsopfattelse, og det blev kun forstærket, da influencerne begyndte at plyndre hylderne i det interimistiske supermarked for fødevarer og merchandise. 

Da jeg forlod Pressen var der kun tomme bøjler og hylder tilbage. Det hele virkede præ-apokalyptisk, som skulle disse 78 influencere hamstre de sidste fornødenheder, inden de søgte ned i deres underjordiske bunkere.

DA JEG VÅGNEDE næste dag, følte jeg ikke, at jeg var blevet klogere på, hvorfor et supermarked ikke længere bare er et supermarked, så jeg ringede til Morten Saxnæs, der er selvstændig med speciale i strategi og konceptudvikling og gennem årene har arbejdet på nogle af Danmarks største reklamebureauer.

”Lidl er kendt for lave priser, og det rimer ikke altid på kvalitet. Så for at løfte brandet og kvalitetsopfattelsen laver de premium-events, der kan skabe hype omkring dem. I dag har vi mange indkøbsmuligheder, så det handler om at være top of mind for butikkerne,” sagde han.

Kan merchandisen simpelthen være med til at nedbryde en barriere hos forbrugerne, så det bliver cool at gå i Lidl?

”Hvis vi er villige til at tage Lidl-tøj på, kan man med ro i sindet gå ned og handle i butikkerne. Det er smart af dem, at de arbejder med popkultur og tøj, for vi ser det ikke som reklame, selvom det er.”

Og det er ikke kun tøjet, påpeger Morten Saxnæs. Det er også Lidls måde at gå til meme-kulturen, som da de lavede en Lidl-jakke med reference til Liam Gallagher i en rød, blå og gul Berghaus-jakke.

”Lidl er selvironisk, og det fungerer ekstremt godt, for selvironi rejser sindssygt godt mellem os mennesker, fordi der er så meget humor i det. Hvis de tog sig selv bundseriøst, var der ikke kommet nogle influencere til deres events. Det gider vi ikke købe ind i.”

Euroman var inviteret til eventet af Lidl Danmark.