00’erne bød ikke kun på højkonjunktur, grimt tøj, komediefilm og klaptelefoner – det var også årene for fantastiske reklamefilm med verdens bedste fodboldspillere i hovedrollerne.
Tag for eksempel en af de mange Pepsi-reklamer, hvor spillere som Francesco Totti, David Beckham og Raul redder en middelalderby fra tyranniserende soldater. Eller Joga Bonito-reklamen, hvor Zlatan Ibrahimovic og Cristiano Ronaldo dyster om at udføre de lækreste og sværeste detaljer.
Det bedste eksempel på fodboldreklamernes guldalder er dog ingen af disse.
Den titel må i stedet tilfalde Nikes ’Brazilian Ping Pong’, måske bedre kendt som ’Ronaldinho Crossbar Commercial’, der gik viralt, inden ordet nærmest var opfundet.
Som den første i historien ramte videoen, hvor den altid storsmilende Ronaldinho først iklæder sig et par kridhvide Nike-fodboldstøvler med gyldent swoosh for derefter at kanonere bolden mod overliggeren på det ene af målene på Camp Nou igen og igen, én million visninger på YouTube.
Mens folk delte den i stor stil via Bluetooth og e-mail – ja, så lang tid siden er 2005 – blev videoen heftigt debatteret blandt fodboldfans og andet godtfolk, der betvivlede ægtheden i Ronaldinhos symbiotiske sammenspil med den tværliggende jernstang. ”Det kan da ikke være ægte,” lød beskyldningerne. Måske med rette.
I dag kender de fleste videoen og har set den i den ene eller anden sammenhæng, men det, de færreste måske ved, er, at én af idémændene bag en af tidens mest ikoniske sportsreklamer er dansk.
Vi har talt med reklamemanden Kristian Grove Møller, der dengang arbejdede for Nike, om kunsten at lave et viralt hit, og om der er hold i anklagerne om fiksfakserier i klipperummet.
Hvordan fik I ideen til reklamen?
”Vi sad og skulle finde ud af, hvordan vi skulle promovere Ronaldinhos nye guldsko, Tiempo R10, og han var den hotteste sportsstjerne i hele verden dengang. Og det her var inden YouTube og sociale medier, så vi brugte vores hjemmeside på en helt anden måde dengang.
Vi kom i hvert fald frem til, at vi gerne ville lave noget hemmeligt – noget med et easter egg – og der landede vi så på det her. Men til at starte med skulle man downloade videoen som fil på Nike’s hjemmeside, og derfra sendte folk den rundt til hinanden på mail og alt muligt.”
Vi kan lige så godt komme til det: Det burde ikke kunne lade sig gøre på den måde at spille bande med overliggeren. Omvendt var Ronaldinho lidt af en ekvilibrist. Var der snyd med i spillet?
”Det ved jeg ikke, om jeg kan snakke om, haha. Man kan sige, at det også var en af vores store succeser, at der har været den her tvivl. Alle har været tvunget til at se det for at kunne være med i snakken. Om der var fusket med det? ... Selvfølgelig var der det. Men det har altid været en ting, vi har forsøgt ikke at tale om.”
Hvordan fik I det til at se så realistisk ud?
”Det heldige for os var også, at opløsningen på billederne var en helt anden dengang, end den er i dag. Det er sværere at snyde seeren i dag, når alt er i 8k og alt muligt. Til gengæld brugte vi lang tid på lyden. Vi skulle fange den helt rigtige lyd og timing af, når en bold rammer overliggeren for eksempel.”
Hvordan var det at opleve, at reklamen fik så stor succes?
”Det vilde var jo, at vi ikke vidste, hvor mange der så den video. Det var først, da YouTube kom, at vi fandt ud af, hvor populær den egentlig var. Den vandt selvfølgelig også en guldpris nede i Cannes (for reklamer, red), hvor mange ellers rynkede på næsen af den, fordi den var meget længere og så anderledes.
Når det så er sagt, var det en stor overraskelse både for os selv og Nike, at den blev så stort et hit.”
Den bryder alle regler for, hvad en god reklame er. Den er for eksempel alt for lang og klippet alt for langsomt. Hvorfor fungerer den alligevel?
”Det var alt sammen meget bevidst, fordi vi lagde den op lidt i hemmelighed. Vi prøvede lidt at lokke folk med, at de bare kunne få mulighed for at se Ronaldinho træne i sine nye sko. Og så er det hele jo one-take og optaget med et håndholdt kamera. Det er også med til at snyde seeren til at tro på, at det hele er ægte.
Så det var det element, der var det nyskabende, fordi det kom til at se så autentisk ud med den dårlige zoom og det langsomme tempo. Så kan du sidde tilbage med tanken om, at det er for dårligt lavet til at være falskt, fordi Nike samtidig lavet nogle store, flotte TV-reklamer.”
Hvordan ser du på de fodboldreklamer fra dengang i forhold til dem, der er i dag?
”Man ser stadig nogle lignende ting i dag. Pepsi har for eksempel lavet nogle reklamer, som er tydeligt inspireret. Men forskellen er, at vi forbrugere ikke bliver lige så nemt snydt i dag.
I dag er man mere ligeglad, når man ser noget vildt på internettet eller i reklamer, fordi vi godt ved, at der er snyd involveret. Vores reklame blev diskuteret i alle mulige sportsprogrammer, i nyhederne og ikke mindst i folkemunde.
Den indvirkning kan du måske også godt have på samtalen i dag med sådan et klip, men det er bare meget sværere, og det er med nogle helt andre innovative ting. Men jeg tror stadig, at der er stor værdi i at lave noget autentisk i stedet for noget meget poleret, når du har med en kæmpe stjerne at gøre.”
Kan du afsløre lidt flere hemmeligheder fra settet?
”Nu skal jeg passe på, fordi vi har lavet en lille pagt om ikke at afsløre for meget. Det er også derfor, at der stadig er tvivl nogle steder, om det var ægte eller falskt. Men der var det her med, at bolden også skulle tilbage til Ronaldinho igen. Men ej, det kan jeg ikke fortælle om. Det er bare fedt at tænke tilbage på, at vi var et af YouTubes største hits og i hvert fald deres første store hit.”
Men det var, som om du afbrød en historie om, at bolden skulle tilbage til ham?
”Haha, måske stod der en person inde i målet og kastede bolden tilbage, måske gjorde der ikke. Så har jeg ikke sagt for meget.”
