State
Foto: Ulrik Jantzen og Stine Tidsvilde States frontfigur Christian Eriksen med stifterne Kim Have (t.v.) og Jon Andersen (t.h.).

State vil erobre markedet for energidrikke: ”Alternativerne er for dårlige, ekstreme og uigennemtænkte"

Med den danske sportselite i ryggen stormer stifterne bag State frem med en energidrik, der skal sikre længevarende energi på de rigtige præmisser.

De lægger ikke skjul på det. Fremgangen er brygget på en cocktail af talløse udfordringer og jysk arbejdsmoral, men Kim Have (28) og Jon Andersen (28) ridder på en bølge af succes.

Det er kronede dage for deres hjertebarn, energidrikken State.

For første gang siden produktlanceringen i 2015 er de foran budgettet. Til september vil de være ti fuldtidsansatte, der skal bidrage til at gøre State til Danmarks mest populære energidrik. Man kan købe en State i over 800 danske butikker, og salget er vækstet med 500 procent det seneste år. Topatleter som Christian Eriksen og Caroline Wozniacki har investeret i virksomheden og tegner med blandt andre Kevin Magnussen butikkens ansigt udadtil.

I har allieret jer med en række prominente talspersoner. Hvordan har det påvirket jeres branding?

”De giver os et langt større talerør, og endnu vigtigere en større troværdighed, når eliteatleter bruger og derfor blåstempler vores produkt. Eriksen arbejder kun sammen med Nike udover os. Det er atleter, der ikke stiller op til hvad som helst. Så det er et udtryk for, at de faktisk kan stå inde for State”, fortæller Jon.

Den første atlet, I fik ombord, var netop Christian Eriksen. Hvordan kom det i stand?

”Vi diskuterede i forbindelse med lanceringen, hvilken dansk atlet vi allerhelst ville have med, hvis vi kunne vælge fra alle hylder. Vi kom op med tre navne, hvor Christian Eriksen var nummer ét. Vi sendte nogle smagsprøver til ham og hans familie, fortalte om produktet og så syntes han faktisk, det lød interessant. 

Vi fik et møde med hans agent i Monaco. Jeg kan stadig huske mailen, hvor agenten fortæller, at vi bare skulle tage en helikopter, som om det var det mest almindelige i verden. Og han var målløs, da han hørte vores præsentation af produktet. Han sagde: ’Nu plejer folk jo at komme til mig, fordi de gerne vil investere i Christian. Men lad mig lige forstå det her korrekt: Beder I Christian om at investere i jer?’.

Der måtte vi sige, at det var faktisk præcis det, vi gjorde. Heldigvis kunne Christian godt se idéen i produktet, og i dag ejer han en pæn del af virksomheden”, fortæller Kim og tilføjer:

”Da vi først havde fået Christian om bord, var det en god indgangsvinkel til også at få Wozniacki med flere til at investere i os”.

Hvad kan State, som de andre energidrikke ikke kan?

”State sikrer et højt energiniveau over længere tid. Udover at indeholde koffein og vitaminer indeholder den nogle komplekse kulhydrater med et indhold af den innovative sukkerart palatinose, bliver energiniveauet konstant i modsætning til andre energidrikke, der efter 20 minutter har modsatte effekt af, hvad navnet antyder. Ved hjælp af blodprøver og godkendelser fra den europæiske fødevaresikkerhedsautoritet kan vi dokumentere, at State sikrer langvarig, stabil energi. Den indeholder grøn the og er ikke skadelig for tænderne. Og så smager produktet fantastisk. Det synes vi i hvert fald selv.”

Idéen til en præstationsfremmende energidrik, der kunne sikre et stabilt energiniveau over længere perioder, havde sit udspring i Jon og Kims fodboldkarrierer.

Da de to venner mødtes på Silkeborg IF’s fodboldakademi, delte de både de skyhøje ambitioner, men også følelsen af ikke at præstere på det niveau, de mente, de kunne.

Både Kim og Jons karrierer på fodboldbanen kulminerede med optrædener i den danske 1. Division, men erfaringerne fra grønsværen åbnede døren for en tilværelse som iværksætter.

Under et ophold på Færøerne begyndte Jon at eksperimentere med mere kreative metoder for at optimere sine præstationer på banen:

”Det slog mig, at man godt kunne lave funktionelle drikkevarer på et højere niveau end det, der var på markedet. Kim og jeg stod helt lavpraktisk og lavede vores egen energidrik inden en kamp. Det var noget med at tage en energidrik, blande den med noget druesukker, , forskellige kulhydrater, salte og varmt vand.”

Som i ’Breaking Bad’?

”Ja, det kan du sige, haha. Men det var bare for at præstere bedre på banen. Der havde vi stadig ikke tænkt på det som et masseproduceret produkt. Men det gik hurtigt op for os, at der var et iværksætter-potentiale her, fordi der ikke fandtes et godt nok alternativ til på markedet i forvejen”.

Vejen til millioninvesteringer og eksponerede reklamesøjler var dog brolagt med udfordringer i alle afskygninger. Først ændrede smagen sig over tid. Så ændrede farven sig over tid. Derefter var der problemer med te-strenge i produktet.

”Når først man har fået idéen om den her energidrik, der sikrer et højt energiniveau over tid, tænker man: ’Fedt, så kører vi sgu!’, uden måske at tænke nærmere over, hvor omstændig en proces, det egentlig er. Man skal pludselig også have styr på temperaturen i en lastbil, hvor mange riller der i en kapsel, hvad trykket i en flaske er og alle de små detaljer. Vi havde en idé om, at det er der folk udefra, der har styr på, og så ordner vi alt det andet. Men så nemt var det ikke”, fortæller Jon.

Tanken om at give op, trække produktet tilbage og satse på et økonomisk tab, der trods alt var overskueligt, var nærliggende, men aldrig på tale:

”Til sidst måtte vi bare grine af alle de ting, der gik galt. På et tidspunkt havde vi bestilt 200.000 kapsler, der skulle sidde på flaskerne. De var designet helt perfektionistisk. Et par uger inden, vi skulle lancere produktet, sidder Kim i stuen og skal skrue den første kapsel på. Og så passer den ikke på flasken. Fordi der var kulsyre i flasken, løfter inderkapslen sig en millimeter op, og så passede kapslen ikke til flasken”, fortæller Jon, da Kim minder ham om en lignede udfordring under produceringen af produktets plastikflasker:

”Vi stod på fabrikken, og havde produceret 40.000 færdige flasker. Vi var euforiske, drak af hanerne, krammede og kørte hele vejen tilbage til København med høj musik. Da jeg kommer hjem, stiller jeg flasken på bordet og opdager, at den står krafteddeme skævt”.

Men producenten, der var ansvarlig for fejlen, kunne først producere igen om seks uger. State havde planlagt sin første lancering to uger efter flaske-fadæsen:

”Så måtte vi køre hele vejen tilbage til Jylland med fire venner, og måtte i hånden sortere de 10.000 flasker, der kunne stå nogenlunde lige. Og vi tabte selvfølgelig mange penge med alle de manuelle omkostninger, der var. Det var lige før, vi coachede hver eneste flaske derude ved at kigge lidenskabeligt på den og sige: ’Held og lykkede derude, min ven’. Det var en underlig følelse at bruge så mange år, på at perfektionere et produkt, og så tabe 50 øre, hver gang du solgte ét eksemplar”.

Forud for de uendelige produktionsudfordringer havde Kim og Jon knoklet i døgndrift for at få samlet et hold af investorer.

”Det er svært at rejse to millioner kroner i investeringer til noget, der kun findes på et PowerPoint-show. Vi havde god energi og en god idé, men ikke andet. Folk kiggede på os og spurgte: ’Hvad er dit proof of concept? Hvad er din track record?’. Track record? Vi har sgu da ikke lavet noget lignende før, så vi har ingen track record”, griner Jon, og bliver bakket op af Kim:

”Investorerne ville vide, hvor mange flasker vi havde solgt og så videre, men vi havde ikke solgt noget som helst. Vi havde ikke engang et færdigt produkt. Hvis vi havde været med i ’Løvens Hule’, var vi blevet til grin på landsdækkende tv. Vi argumenterede for, at vores virksomhed var syv millioner kroner værd, men hvordan kunne den være det, når vi ikke havde nogen omsætning?”.

Det blev tydeligt for Kim og Jon, at de fremtidige investorer ikke kun skulle bidrage i kraft af deres økonomiske råderum. Investorteamet skulle i lige så høj grad agere ekspertpanel.

Jon fortæller, at den nye strategi blev at finde personligheder, der kunne se det større billede. De to unge iværksættere fik blandt andet kontakt til den tidligere landsholdsspiller i fodbold Kris Stadsgaard:

”Pludselig sad vi på en café med ham, talte om produktet og et par måneder efter blev han én af vores første investorer. Sådan fik vi også Jens Bangsbo, der er tidligere fysisk træner i Juventus, ombord. Han kunne selvfølgelig også bidrage med en masse know-how. Generelt fik vi en række atypiske investorer, der ikke gik så meget op i, hvad vi havde præsteret hidtil, men kunne hjælpe os med at skabe det ideelle produkt. Til sidste havde vi et team, hvor alle kunne bidrage indenfor deres specifikke ekspertiseområde".

Investorteamet fik lavinen til at rulle. På den anden side af de føromtalte produktionsudfordringer stod produktet klar, ejerkredsen blev udvidet med dele af den danske idrætselite og i 2017 fik State en tocifret millioninvestering fra en række nye investorer.

Med investeringen fulgte nye kontorer, flere medarbejdere og større muligheder, fortæller Kim:

”Det var vildt, men sundt for os. Jon og jeg har spillet på samme fodboldhold, fulgtes til træning, haft samme vennegruppe og så endda samme virksomhed. Vi har mere eller mindre siddet døgnet rundt i fire år på skødet af hinanden. Det giver os en helt ny og federe dynamik, at vi har flere mennesker med ombord i dagligdagen.”

Apropos: Har I altid kunne holde den gode tone mellem jer?

”Nej, det har vi nok ikke. Man når et punkt, hvor venskabet ændrer sig. I dag er det ikke, hvad det var engang. I dag er vores forhold mere kollegialt, end det er venskabeligt. Vi nåede til et punkt, hvor vi ikke kunne tale om andet end State, når vi var sammen. Derfor blev det nærmest en form for fritid, når man ikke var sammen”, fortæller Kim.

Jon smiler og uddyber:

”Det kan være svært ikke at få følelser i klemmen, når det handler om en virksomhed, man har ofret alt for. Hvis man er uenige om noget, kan det være svært at sluge nogle kameler. Det slider voldsomt på venskabet. Mens Kim gjorde sin uddannelse indenfor speditionshipping færdig, arbejdede jeg fuldtid på State alene. Da Kim så kom tilbage, skulle jeg pludselig forholde mig til, at der var andre holdninger end mine egne. Det havde jeg det svært med i starten”.

Et gennemgående tema i fortællingen om States succes er Kim og Jons målsætning om at overbevise kunderne om, at State ikke er en energidrik, som energidrikke er flest.

State vil ikke sættes i bås med Red Bull, Monster, Burn og de andre energidrik-giganter:

”Man kan fremvise masser af modeller, læse på CBS og tale om alting i procenter, men jeg tror, at hvis man har et produkt, der er bedre end de eksisterende på markedet, så skal det nok lykkes at brande produktet. Med det sagt har vores strategi været at fortælle historien om den vedvarende energi. Gennem årene er vi blevet skarpere på hvilken historie, vi skulle fortælle, for folk finder ikke nødvendigvis selv ud af, at vi ikke forsøger at sælge en simpel energidrik, der er ligesom resten af markedet”, siger Jon.

Har I følt jer belastede af de konnotationer, mange får, når man nævner energidrikke?

”Ja, helt sikkert. Vi kunne også have smidt en drage på vores flaske og kaldt den Extreme Fucking Energy, og det ville måske tale til den målgruppe, der spiser pizzaslice og cigaretter til morgenmad. Så ville vi måske have taget en del af markedet med det samme. Men vi vil mere end det. Det tager længere tid at få folk med på en ny fortælling om energidrikke. Vi vil gerne lave en energidrik, folk rent faktisk gerne vil ses med (og med en intelligent sammensætning) Dem, der er på markedet i dag, er for ekstreme og kiksede. Det er sådan noget, man nærmest drikker i smug. Der skal være en anden følelse omkring State.”

LÆS MERE: Thomas og Marius Møller sælger luksusprodukter fra Gucci, Burberry og Balenciaga, men holder sig langt fra modeuger og glamourøse fester

LÆS MERE: Iværksætter og musiker Rasmus Thude: ”Vi drak os skidefulde, da vores idé fik en investering i ’Løvens Hule’”

LÆS MERE: Dansk capfirma vil åbne butikker i hele verden: ”Indenfor mit fag er jeg den bedste i Danmark”

Se, hvad vi ellers skriver om: Business