Verdens elite vasker deres dårlige samvittighed med nyt fænomen

AT FIRMAER PYNTER sig med lånte fjer, er der ikke noget nyt over.

Hvert år raser diskussionen, når Danske Bank, 7-Eleven og Microsoft udsmykker sig med regnbuens farver: Er det et udtryk for en egentlig solidaritet eller bare endnu en omgang pinkwashing?

En lignende snak opstår hvert år under modeugerne. Sidste år blev Copenhagen Fashion Week og syv danske modebrands meldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing, men anklagen blev droppet.

I 2024 havde antallet af anklager aldrig været højere, men det var først i december 2025, at den første afgørelse ved retten kom, da drikkeflaske-mærket Aya&Ida blev dømt for greenwashing og skulle betale en bøde på 140.000 kroner.

Nu er et nyt fænomen af gloriepudsning opstået. Det handler ikke længere om at vælge en rigtig farve, men at vælge den helt moderigtige farve.

For små to måneder siden introducerede The New Yorker begrebet ’taste-washing’ i en klumme om Silicon Valley-typers besættelse af god smag. En betegnelse, der for tiden bruges om store tech-milliardærer, der plejer deres image via deres (ofte nyfundne) sans for kvalitet og æstetik.

Senest er den amerikanske tech-virksomhed Palantir kommet i vælten for deres nyeste påfund, en franskinspireret arbejdsjakke.

Det er ikke første gang, at virksomheden laver merchandise. Men lanceringen af den nye arbejdsjakke har udløst en del kritik i hjemlandet, blandt andet fordi Palantir har opfundet en database, der har assisteret Trump-administrationen med deportationer, og de er blevet anklaget for at have profiteret på krigen i Gaza.

Det er heller ikke første gang, at en amerikansk virksomhed med blakket ry får lavet deres egen tøjkollektion. Lockheed Martin, verdens største våbenhandler, har solgt rettighederne til det sydkoreanske firma Doojin Corporation, der har lanceret en streetwear-kollektion i deres navn.

Ifølge det britiske modemagasin Dazed er det ikke første eksempel på taste-washing. I 2024 genopfandt Mark Zuckerberg sig selv som en trænet og velklædt erhvervsmand. Og tidligere i år vakte det stor opsigt, da den akavede Facebook-stifter sad på første række til Pradas modeshow i Milano.

Lige så bemærkelsesværdigt har indlemmelsen af Jeff Bezos og Lauren Sanchez i USA’s kulturelle elite været. Først med deres bryllup i Venedig, hvor gæstelisten blandt andet bestod af navne som Oprah Winfrey, Leonardo DiCaprio og Kardashian-Jenner-klanen. Og senere til årets modeuge i Paris, hvor parret blev spottet flere gange på første række med modens matriark, Anna Wintour.

Den tidligere chefredaktør for Vogue har mødt meget kritik for hendes relation til Bezos-parret. Og som forperson for mode- og kulturverdenens måske største begivenhed, Met Gala, er hun blevet beskyldt for at have solgt ud, da Bezos’erne var hovedsponsorer til den netop afholdt Met Gala 2026.

LÆS OGSÅ

mode

Jeff Bezos har skabt dårlig stemning i modeverdenen. Men hør nu her: Det hele hviler på en misforståelse

Hvorfor bliver vi så forargede, når penge og mode viser deres sande forhold til hinanden?

Herhjemme står eksemplerne om taste-washing endnu ikke i kø. Om næste tilfælde bliver Novo Nordisks administrerende direktør, Mike Doustdar, i haute couture, må vi vente og se. Men vi holder øje.