Kan du se forskel? Stort modefirma har lavet en AI-kampagne. Og folk er rasende

En ny kampagne fra det svenske tøjmærke Filippa K har sat sindene i kog hos en lang række kreative og følgere af mærket på sociale medier. 

For hvor den etablerede modebranche er kendt for at skabe billedmateriale med verdens dygtigste fotografer, stylister og modeller, har Filippa K valgt at gå en ny vej.

Billederne er ellers flotte. Svensk sommerstemning. Sort-hvide billeder ved vandet på en ø. Smukke mennesker. En vaskeægte skandinavisk sommerdrøm.

Men intet af det er virkeligt.

Alt er skabt på en computer med hjælp fra kunstig intelligens.

”Lightweight linen for sun-drenched days,” står der skrevet i billedteksten til et lækkert sort-hvid fotografi af en kvinde iført hvid Filippa K-skjorte på en strand. Og så:

”This image was generated with the help of AI.”

Det har skabt røre blandt kreative og i kommentarsporene på de billeder, Filippa K har delt på deres sociale medier.

Reaktionerne er direkte:

”Filippa K stopped being cool after deciding to generate a whole campaign with AI that copies real artists work,” skriver en følger. En anden udtrykker også skuffelse:

”Extremely disappointed to see you using AI that copies creatives, particularly as your brand is aligned with sustainability. Seems off. Won’t be buying again.”

Den massive kritik har senest fået Filippa K til at trække kampagnen tilbage, skriver Dagens Nyheter. Euroman har rakt ud til Filippa K for en kommentar, men har endnu ikke fået svar. Til Danmarks Radio har PR-chef for Filippa K, Amelia Sciard, imidlertid skrevet:

”Da problemstillingen blev gjort os bekendt, fjernede vi de pågældende billeder. Vi har efterfølgende også besluttet at tage kampagnen ned i sin helhed fra vores kanaler, mens vi gennemgår materialet og vores interne processer.”

En vigtig del af kritikken af kampagnen handler om det grelle i at kopiere rigtige menneskers arbejde. Og det er værd at bide fast i. For flere posts på sociale medier har påpeget det store sammenfald, der er med tidligere kampagner fra andre brands – som er skabt af rigtige mennesker og rigtige modeller, vel at mærke. 

Et eksempel er dette, der sammenligner et billede fra Filippa K’s kampagne med et ditto fra en Arket-kampagne fra 2021, der er fotograferet af den svenske fotograf Johan Sandberg:

De fleste ved efterhånden, at kunstig intelligens bliver trænet på ”rigtigt” arbejde. AI-genereret tekst er trænet på tekster skrevet af mennesker. Det samme med video og billeder.

Med hvad er egentlig problemet? For intet i det, Filippa K har gjort, er ulovligt. Om det er et udtryk for dårlig dømmekraft fra en virksomhed, der i høj grad lever af god smag og godt design, er en anden snak. 

Man kunne også fristes til at påstå, at det er kløgtig brug af teknologi, der har sparet virksomheden for en masse udgifter til produktion af en kampagne. Det er fotograf Daniel Stjerne dog uenig i:

”Kampagnen er en fuckfinger til dem, der har været med til at skabe brandet Filippa K gennem tiden. De omsætter for 430 mio. svenske kroner om året, og det står dem frit for, hvordan de vil brande sig. Men jeg synes, det er dybt uinteressant, og det har intet med virkeligheden at gøre,” siger Daniel Stjerne.

Hvorfor skal man stadig booke fotografer og modeller og stylister, når det hele kan blive lavet meget nemmere på en computer?

”Man mister kontrollen over det output, der kommer ud, når alt er computergenereret, og ender med at stole så meget på rigtigheden og kvaliteten af det, at man glemmer at stille sig kritisk overfor det,” siger Daniel Stjerne.

Han er dog på ingen måde skræmt af AI, og bruger det også selv i sit arbejde. Han oplever, hvordan han sammen med kunder kan skabe moodboards og tale om referencer ud fra kunstig billedgenerering.

”AI er et fantastisk værktøj. Det er absurd genialt. Det har gjort det ufatteligt meget nemmere og billigere at forlænge en baggrund i et billede, at fjerne en krølle fra noget tøj eller at fjerne en bums. AI har udviklet geniale værktøjer til at gøre et billede skarpt, hvis det er lidt uskarpt. Det kan fjerne baggrundsstøj i et videoklip. Men at bruge AI alene, som tilfældet er her med Filippa K, er lige så kedeligt og uinspirerende som en fodboldkamp mellem Bot-hold 1 og Bot-hold 2,” siger han.

Spørger man en AI-rutineret kreativ person, den tidligere reklamemand Peter Stenbæk, er tonen en lidt anden. Han er begejstret ved perspektiverne ved AI, men forholder sig stadig kritisk til kampagnen for Filippa K. De mangler noget helt essentielt:

”De har ikke skabt en original tanke, før de begyndte at bruge AI-værktøjet. For mig at se starter AI altid med en ide, og det er den, man skal bruge rigtig lang tid på. At arbejde med ideer er helt klassisk, kreativt arbejde. Og det nye er så, at AI kan hjælpe med at færdiggøre din ide.”

Den manglende idé er problemet?

”Hvis du ikke laver dit forarbejde godt nok, laver din AI bare en kopi af noget andet. Hvis du ikke giver den noget originalt at arbejde med, finder den på noget selv. Og det er det, der giver AI ’a bad name’,” siger Peter Stenbæk.

Hvor lang tid vil du tro, at de har brugt på det?

”Hvor lang tid tager det at skyde en modekampagne, hvor 20 mennesker er inde over og alle skal mene noget? Lang tid. Det her kan man vel lave på en time. Selve eksekveringen tager ikke lang tid. Men det hårde forarbejde med at udvikle en intention mangler fuldstændig. Og så sker det, at de bliver taget i at kopiere noget eksisterende, og det er det, der ikke må ske.”

Hos Filippa K har man taget konsekvensen af den massive kritik, der er kommet i kølvandet på kampagnen, og har taget kampagnen ned.

Euroman har forsøgt at række ud til Filippa K for en kommentar, men har intet svar fået inden redaktionens deadline. Vi ville gerne have spurgt ind til de etiske og økonomiske overvejelser bag kampagnen. Vi ville også gerne have spurgt, om anvendelsen af kunstig intelligens til skabelse af kampagner flugter med Filippa K’s tradition for godt design og skandinavisk æstetik, hvor sanselighed og håndværk synes at være i fokus.

Dette er formentlig ikke sidste gang, vi ser et etableret modehus med tradition for at bruge dygtige fagfolk ty til løsninger genereret af kunstig intelligens. Vi skal stadig vænne os til, at AI kan bidrage til kreative processer – og i nogle tilfælde helt overtage dem.

Det bliver interessant at følge, hvor grænsen går mellem menneskelige evner og computergenererede kræfter – og hvordan den grænse kommer til at flytte sig i takt med, at AI bliver en større del af vores liv.

De mange reaktioner fra følgere af Filippa K er dog et godt vidnesbyrd på, at ikke alle deler den samme teknologibegejstring.