Axel Arigato
Foto: PR

"Vi vil gøre Axel Arigato til et verdensomspændende brand"

Det svenske sneakermærke Axel Arigato har på få år vokset sig fra en Instagram-profil til et internationalt brand. Her fortæller virksomhedens to grundlæggere om at bryde med modebranchens konventioner, om at åbne fysiske butikker i en digital tidsalder og om at bære sneakers hver eneste dag – selv til et bryllup.

Axel Arigato står der med sorte versaler på glaspartierne i bygningen af grå beton og røde mursten på hjørnet af Pilestræde i indre København. Udenfor driver en gruppe turister forbi det svenske sneakermærkes butik, der åbnede i juli, og indenfor fyldes det 270 kvadratmeter store, minimalistisk indrettede lokale af elektronisk musik. Ved vinduet er Albin Johansson og en af butikkens medarbejdere i gang med at flytte rundt på nogle sneakers, som står udstillet på et hvidt podie.

Svenskeren med de lyse krøller, grå sweatshirt og lyse jeans kigger op og kalder en fyr i sort kasket, guldkæde og hvide sneakers over fra den anden ende af butikslokalet. Få sekunder senere kommer Max Svärdh traskende, smilende med en lyserød smoothie i venstre hånd og en fremstrakt højre.

Albin Johansson og Max Svärdh er henholdsvis CEO og kreativ direktør i Axel Arigato, men som de to svenskere står og hænger ud i butikken, er de ikke til at skelne fra det øvrige personale. De hilser og sætter kurs op ad trappen mod baglokalet på første sal, hvor interviewet skal foregå, men på vejen stopper Albin Johansson lige op for at høre en nyankommet kunde, om han har brug for assistance.

”Vi er kun i København i et par timer endnu, inden vi tager hjem igen. Jeg har målt op til nogle ting, jeg gerne vil ændre her i butikken,” siger Max Svärdh, mens han leder os ind i personalekøkkenet.

De to venner fra Gøteborg grundlagde Axel Arigato i 2014, fordi de selverklærede sneakernørder havde svært ved at finde præcis det fodtøj, de selv gerne ville gå i, på markedet. De startede med at markedsføre deres sneakers via Instagram og sælge direkte til kunderne, siden åbnede de butikker i London, Stockholm, Gøteborg og senest København, og i løbet af få år er det lykkedes dem at opbygge et internationalt brand, der sælges i mere end 100 lande.

De fleste modebrands lancerer deres produkter i kollektioner, to til fire gange om året. Men siden 2014 har Axel Arigato sendt mindst ét produkt på gaden én gang om ugen. Til at begynde med kun sneakers, men siden har sortimentet udvidet sig til også at inkludere tøj og accessories.

”At lancere kollektioner baseret på sæsoner er i vores øjne en gammeldags måde at tænke på. Alt går så stærkt i dag, at det for os føltes mere naturligt at give vores kunder nye produkter løbende, som de kan gå ud og købe med det samme. Derfor fandt vi på ’drop of the week’,” fortæller Albin Johansson.

I startede som et sneakermærke. Hvorfor har I valgt at udvide med tøj?

Max Svärdh: ”Når vi skal skyde vores lookbooks, fotograferer vi altid modellerne i fuld figur. Men vi syntes ikke, at vi kunne ramme det helt rigtige udtryk ved at bruge tøj fra andre mærker. Vi går ikke så meget op i, hvilke produkter vi sælger, men vi følte, at vi bedre kunne kommunikere Axel Arigato som brand ved også at lave vores eget tøj.”

Hvorfor er I gået fra kun at sælge direkte til kunderne online til nu også at åbne fysiske butikker – i en tid hvor flere og flere shopper online?

Albin Johansson: ”Det var faktisk planen helt fra begyndelsen. Vi ville åbne fysiske butikker for at give vores kunder en mulighed for at opleve brandet helt tæt på. Du kan vise meget på Instagram, men når du kommer ind i vores butikker, møder vores personale og deltager i vores events, kan du opleve og forstå vores brand på en hel anden måde. Vi tror ikke på, at den fysiske butik er død, men det handler om at skabe en unik oplevelse for kunderne og ikke blot fylde produkter på hylderne.”

Hvad er jeres eget forhold til sneakers?

MS: ”Jeg går i sneakers hver eneste dag uden undtagelse. Det seneste års tid har jeg udelukkende gået i en af vores egne modeller, der hedder ’Catfish’. Det er bogstaveligt talt den eneste sko, jeg har haft på.”

AJ: ”Vi har altid været store sneakernørder, og vi ejer begge ekstremt mange par – for mange, vil nogle måske sige. Det var derfor, vi startede et sneakermærke, og selv om vi også laver andre ting i dag, er det stadig dét, Axel Arigato først og fremmest er.”

Er der regler for sneakers? Hvornår kan man eksempelvis ikke gå i sneakers?

MS: ”Fuck reglerne. Vi var til et bryllup i Italien for nylig, hvor jeg havde sneakers og kasket på til mit jakkesæt. Jeg synes, at det er gammeldags at tænke i normer og regler for påklædning. Hvem bestemmer, hvad man må gå i hvornår? Jeg vil hellere bryde reglerne med vilje.”

AJ: ”Jeg er 100 procent enig med Max, men jeg må indrømme, at jeg ikke er helt så kompromisløs som ham. Til samme bryllup havde jeg lædersko på, men jeg hadede det.”

Hvad er næste skridt for Axel Arigato?

AJ: ”Vi har netop åbnet vores anden butik i Stockholm, vores sjette butik i alt. Vi overvejer at åbne i Paris, og vi vil gerne udvide i Storbritannien, som er vores største marked. Vores ambition er at gøre Axel Arigato til et verdensomspændende brand, men på vores egen måde. Siden vi startede for fem år siden, har vi både ændret logo, produkter og vores forretningsmodel, og vi ved, at Axel Arigato kommer til at være en helt anden virksomhed om fem år – det vigtigste er, at vi stadig er relevante for vores følgere og kunder.”

Euromans tre favoritter fra Axel Arigato

- Udvalgt af Style Director Rikke Jung Larsen

Det er ikke en tilfældighed, at det svenske brand Axel Arigato allerede efter sine første fem år har slået sig fast på det internationale marked for sneakers. Axel Arigato giver de klassiske silhuetter cool og iøjnefaldende detaljer, mens de bibeholder de minimalistiske linjer – og så laver de også meget mere end godt fodtøj.

Vi holder især af deres simple sneakers i læder og ruskind, der kan gå til alt fra hverdag til fest og kan bruges sæson efter sæson. Skulle vi dog klikke tre ting hjem fra deres webshop netop nu, ville vi gå all in på de sporty referencer, der stadig ikke er til at komme udenom i modebilledet. Tænk sneakers med et hint af løbesko, velcro, nylon og selvfølgelig en rygsæk til alle dine sager.

frakke.jpg

Frakke til 2.250 kr.

Sko.jpg

Sneakers til 1.700 kr.

taske.jpg

Rygsæk til 950 kr.

Se, hvad vi ellers skriver om: Sneakers