Heartland Festival fylder 10 år: ”Vi har måske den største brandloyalitet i Danmark, og det skal vi værne om”

Ulrik, hvordan så verden ud, da Heartland Festival for 10 år siden så dagens lys?

”Det var en tumultarisk tid. Da vi afholdt Heartland første gang, var Donald Trump lige blevet valgt i USA, og vi havde en del samtaler på scenen omkring hvad det betød, hvad USA’s rolle var geopolitisk, og hvordan det ville blive med en ny præsident og hele MAGA-bevægelsen. Samtidig havde vi også de første samtaler om kunstig intelligens. Det er faktisk ret vildt at tænke på, at det er 10 år siden, hvor meget verden har forandret sig.”

Hvor befandt du dig selv personligt i dit liv på det tidspunkt?

”Jeg var lige fyldt 30 og gik og ventede mit andet barn. Tre år tidligere var de første spæde tanker om at skabe Heartland opstået. Jeg har altid haft en entrepenørdrøm, og jeg havde allerede da arbejdet i musikbranchen i 10 år - med artister og koncertsteder som manager, pladeselskabsman og venue-person. 

Og så fik jeg muligheden for at skabe noget, der ville lægge den danske festivalbranche ned. Og at lave noget, som var nyt og spændende, men som vi jo overhovedet ikke vidste, om der var et publikum til.”

Hvad var den mulighed?

”Jeg mødte helt tilfældigt Michael Ahlefeldt-Laurvig-Bille, der ejer Egeskov Slot, og ret hurtigt var han med på idéen om at skabe en festival der. 

Jeg var primært inspireret af festivaler i England og Benelux som ’Destination’, ’Wilderness’, ’Latitude’ og ’End of the road’. Festivaler, hvor musik, kunst, samtaler og mad mødtes, og hvor man tog alle de bekvemmeligheder og det hospitality-udbud, man kender fra moderne storbyer som New York, Paris og København, og puttede det ind i et lukket miljø og i en isoleret kontekst.”

Hvordan gik det?

”Visionen var stærk, men det første år var en økonomisk katastrofe. Sådan noget tager tid at bygge op. Vi solgte 16 billetter den første dag, men det endte alligevel godt med 5-6.000 gæster. Det var en fed oplevelse med et fantastisk publikum, og det udløste vilde reaktioner. 

Vi kunne godt se, at vi havde skabt noget helt unikt, men det var tydeligt, at det krævede investeringer for at vi kunne skabe en sund økonomi og et kreativt overskud. Det har været en lang rejse, men der er vi nu. Og mere til.”

Hvad har været højdepunktet på festivalen undervejs? 

”Der har været mange. Jeg er vokset op med grunge-bølgen, så da Eddie Vedder, Michael Stipe og Billy Corgan spillede på Heartland i 2017 og 2018 var by far det vildeste for mig personligt. Og sidste år, Justin Timberlake, tænkte jeg, at ’nu er vi blevet voksne,’ når vi kan tiltrække sådan et AAA-navn.”

Hvad har så været lavpunktet?

”Efter det første år var vi tæt på at smide håndklædet i ringen, og i de følgende år var der utallige faktorer, der pressede os. Det kan være et svigtende billetsalg, et program, der har været svært at løse, og at skabe et udbud af oplevelser, som publikum skulle købe ind i.”

Hvad har været det mest dramatiske, du har oplevet på festivalen?

”Det var, da der i 2024 kom et skybrud om lørdagen, som lagde hele festivalpladsen under vand. Så kører man en masse slamsugere ind og fylder hullerne ud med flis og iværksætter et kæmpe beredskab og kommunikerer tydeligt med publikum. Men vi kom igennem det. 

Og generelt har vi været relativt forskånet i forholdt til vejret og haft meget få store regnvejrsdage. I det første år, i 2016, der havde jeg også lige en børnefødsel samtidig med, at vi skulle lancere, men min datter var sød lige at vente og kom et par dage efter, festivalen var slut, ha ha.”

Er Heartland blevet det, du havde håbet på?

”Ja, 100 procent. Min drøm var at bygge noget, som også er der, når jeg engang selv er væk. Vores festival har måske den største brandloyalitet i Danmark, og det skal vi værne om. 

Vi har formået at skabe noget, som er en blevet en tradition for omkring 30.000 gæster hver dag i de tre dage. Det håber og tror jeg på, at vi kan opretholde i mange år fremover dem. Og jeg spår generelt en stor fremtid for både festivaler og oplevelsesindustrien.”

Hvorfor det?

”Oplevelsesøkonomien kommer kun til at blive endnu større og endnu mere udbredt i de kommende år, heriblandt festivaler som vores. Det er noget, mange mennesker sætter højt i deres liv. 

Tænk på, at vi i dag er mere isolerede end nogensinde før. Vi er konstant på vores skærme, sociale medier, Slack, Outlook. Gå ned i metroen en lørdag formiddag, og så sidder alle jo begravet i deres telefoner. Her tror jeg på, at festivaler og oplevelser bliver vores sociale anker.”

Hvordan det?

”Steder, hvor vi er sammen intensivt, og hvor vi i stedet er begravet i hinanden og i kulturelle tilbud, vil opleve ekstrem vækst, spår jeg. Se bare på koncerter, restaurantbesøg og hotelovernatninger. 

Vi har behov for at lægge telefonen væk og komme ud og møde nye mennesker og blive smidt sammen i store fællesskaber. Det oplever jeg hvert år i vores Tasteland, hvor der sidder 2.000 mennesker sammen, og de sidder ikke og scroller. De taler sammen. De indgår i relationer. De er til stede.”

Hvor skal Heartland så bevæge sig hen i de kommende år?

”Vi skal bevæge os støt videre af den kurs, vi allerede er på. Og så skal vi måske udvide til at være et fire-dages event i stedet for tre dage. Derudover skal vi blive ved med at lægge på og fortsat tiltrække endnu større musikalske navne helt oppe fra toppen af spektret.”