Peter Wibroe
Foto: Martin Bubandt

Reklamelegenden Peter Wibroe: "Mit velbefindende tåler ikke menneskeskabt grimhed"

I tre årtier regerede Peter Wibroe reklamebranchen som dens ukronede konge. Han er manden bag nogle af de mest populære kampagner herhjemme, men da politisk korrekthed begyndte at gøre reklamerne dumme og grimme, afgav Wibroe frivilligt sin trone og gik i ’æstetisk eksil’. Nu hersker han i sin overdådige have, hvor Espen Uldal har været i audiens.

Peter Wibroe døjer med en let hovedpine. Han har haft ekstra travlt i haven de seneste dage, men værst af alt er han kommet til at træde på sine briller og må derfor bruge et par ældre, som ikke længere har den rigtige styrke, fortæller han, mens han byder velkommen foran sit smukke barokpalæ i 1700-talsstil, som ligger midt i hans selvskabte arkitekturhave.

Den 75-årige velhaver og pensionerede reklamelegende er iklædt brungrønne arbejdsbukser, der bestemt ikke kan købes i et byggecenter. Det samme gælder for den skjorte og det tørklæde, han bærer. Hans gråsprængte hår, der matcher skægstubbene, er hverken sjusket eller friseret. Det sidder præcis, som det skal.

På trods af utilpasheden trækker Wibroe en flaske tilpas tempereret Viognier Chardonnay frem fra sin rustikke, udendørs vinbar, da vi sidder i læ på terrassen mellem de romerske søjler i det store orangeri, som han kalder ’Basilikaen’. For vores fødder ligger den franske beauceron-politihund, Zacki. Henslængt, men opmærksom. Vi skåler, Wibroe tænder en cigaret, og vi skuer ud over den tønde land, hvorpå han har anlagt sin have.

Alt, hvad øjet rammer, er visualiseret, tegnet og anlagt af Wibroe selv.

Ikke kun arkitekturhaven med figurklippede træer og buske i knivskarp fransk-romersk baroksymmetri, som løber godt 100 meter langs Søllerødvej, men også selve det pompøse franske chatelet – hans hus eller rettere slot – der ligger som et overdådigt midtpunkt i haven.

I den østlige del aner man en lang bygning med en udendørs søjlegang, eller en kolonnade. Her bor Wibroes datter og børnebørn.

Mod vest er anlagt en arabisk have med en lidt vildere beplantning. Vi befinder os i en tidslomme fra et fjernt århundrede. Kun den bordeauxfarvede Porsche 911, som står behørigt parkeret omme bag palæet, har et nærmere tilhørsforhold til nutiden.

”De sidste 30-40 år har jeg kun kørt 911,” siger Peter Wibroe.

Hans stemme er dyb og blid. Sproget er roligt og tydeligt, dannet og rigsdansk, og han kan godt lide at tale om Porsche.

”Jeg har haft tre stykker gennem årene. På et tidspunkt havde jeg en fabriksny, men den blev jeg træt af og måtte skille mig af med. Det var ikke en rigtig Porsche. Man skal tilbage og have fat i modellerne fra 1980’erne. Sådan en havde jeg oprindeligt, og det fik jeg så igen. Den, jeg har nu, er 35 år gammel og koster mere i dag, end da jeg købte den. Jeg har dem altid i bordeaux. Det er Porsche-farven. Deres fabriksfarve. Og bare lyden af den. Det er lidt som en vild hest. Man skal arbejde med den, og det er det, der er skønt.”

Det har taget over otte måneder og et utal af telefonsamtaler at få en aftale i stand med den levende reklamelegende, der hverken benytter sig af internettet eller ejer en mobiltelefon, og det bliver hurtigt indlysende, at Wibroe for lang tid siden er holdt op med at forhaste sig med tingene.

Her, i læ bag høje, veltrimmede buske og hække på den ene side og den frodige Kirkeskov på den anden side, har tid fået en anden betydning. Herinde i hans selvdøbte ’Exilion’ er intet helt som ude på den anden side, og det er præcis sådan, Wibroe gerne vil have det. Wibroe er nemlig ikke særlig begejstret for størstedelen af det, der sker på den anden side af hækken. Han begiver sig kun ud i den verden, som vi andre tilhører, hvis der er en virkelig god grund til det.

Om morgenen taler Peter Wibroe ikke, der tænker han. Det er en del af en fast døgnrytme.

”Efter at have indtaget min brunch, kræver Zacki, at vi går en tur i skoven. Det har været normen i de sidste 13 år. Så inspicerer jeg haven og ser, hvor der skal laves noget, og det gør jeg så om eftermiddagen.”

Den rolige rytme står i skærende kontrast til det liv, han levede fra midten af 1960’erne og frem til nytårsaften mellem 1999 og 2000, for at være helt præcis. I den periode var han den ukronede konge af den danske reklamebranche, uanset om der skulle sælges øl, aviser, flyselskaber, biler, sølv eller porcelæn.

WIIBROE_NEW 1.jpg

Hans vennekreds bestod af nogle af landets fremmeste erhvervsledere, og han havde sit eget bord på Café Victor, som han også var medejer af i en periode. Wibroe var Danmarks svar på Don Draper. Men da Rådhusklokkerne ringede verden ind i det nye årtusinde, bestemte Wibroe sig i stedet for at rejse tilbage i tiden.

”Den aften gik jeg i æstetisk eksil,” mindes Wibroe.

Han havde i løbet af 1990’erne anet hvad, der var på vej, og han brød sig ikke om noget af det.

”Jeg havde gjort meget for at højne niveauet på den kommunikative del af reklamebranchen, og det lykkedes også. Men så begyndte det hele at vende. Platheden kom til. Dilettanteriet blev sjovt. Alting blev grimt. Grådigheden. Det var ikke kun i reklamebranchen, men også i tv-underholdningen og kulturen. Jo mere kikset det var, jo mere grinede folk af det. Laveste fællesnævner. Det gik i en retning, hvor jeg ikke ville være med. Det kunne min æstetiske samvittighed simpelthen ikke klare. Håndværket og æstetikken forsvandt. For mig er det det væsentligste. Som et visuelt menneske er æstetik og skønhed det, der betyder mest for mig. Mit velbefindende tåler ikke menneskabt grimhed. Jeg får det dårligt. Og det kan man kun undgå ved at gå i æstetisk eksil.”

Da Wibroe indledte sin karriere i reklamebranchen i midten af 1960’erne, fandt han tilværelsen langt mere spændende. I New York havde Bill Bernbach revolutioneret reklameverdenen ved at grundlægge reklamebureauet DDB. Bernbach placerede for første gang tekstforfatteren og art directoren i det samme rum, og kreative idéer kunne nu blomstre mere frit.

Reklame blev en kunstart. I sin tid på kunsthåndværkerskolen havde Peter Wibroe ofte besøgt marskandiseren for at købe amerikanske blade, så han kunne studere de banebrydende reklamer. Som en ung person, der elskede kunst, æstetik og fantasi, så han hurtigt mulighederne i den nye udtryksform.

”God reklame er en gave til folk, fordi det hæver niveauet. Det er så stor en del af vores visuelle kultur, og det medvirker til en opdragelse, så folk bliver bedre til at se, hvad der er godt. Platheden kører den anden vej. Laveste fællesnævner ødelægger folks syn på tingene,” siger han.

I 1967 var den 24-årige Wibroe blevet gift og ansat på reklamebureauet Lund og Lommer. Han fik en rimelig løn, men han syntes, han skulle have noget mere, da han arbejdede i døgndrift. I stedet tilbød hans chef ham et ophold på et bureau i Schweiz.

”Jeg havde kun været i Schweiz i to uger, da direktøren dernede tilbød mig en stilling som kreativ chef,” smiler Wibroe: ”Jeg rejste hjem for at sige op og tog straks tilbage.”

Eventyret i udlandet varede i tre år og omfattede også en ny rolle som far samt en stilling på et anerkendt bureau i Düsseldorf i Tyskland, inden det lykkedes tekstforfatteren Randi Eriksen at lokke Wibroe hjem til Danmark. I 1971 sendte de to en byge af legendariske kampagner på gaden.

Som noget af det første skabte Wibroe sloganet ’Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere’, som kørte i 34 år.

En anden kampagne, ’Rød Tuborg – fra før verden gik af lave’, førte til en stigning i salget af Rød Tuborg fra to til 27 millioner flasker per år.

P9A9552.jpg

’Exilion’, Peter Wibroes palæ, ligger i Søllerød, nord for København. Her bor han med kæresten Anne Marie Mygind, sin datter og sine børnebørn. Palæet er oprindeligt opført i 1906.

I 1973 grundlagde Wibroe bureauet Partners. Senere blev Jan Duckert ansat, og bureauet skiftede navn til Wibroe, Duckert & Partners med Wibroe som kreativ direktør og Jan Duckert som administrerende direktør, mens Randi Eriksen med tiden søgte en ny karriere som forfatter, før hun døde i 1983. Blandt bureauets andre store profilkunder var SAS, Ekstra Bladet, Mazda og Royal Copenhagen, men relationen mellem Tuborg og Wibroe, Duckert & Partners er formentlig et af de ældste og mest sammentømrede i den danske reklamebranche.

Wibroe, der ironisk nok er søn af en bryggeridirektør, opfandt også Tuborg Classic helt fra bunden. Der var ikke noget navn, intet logo, ingen smag, ingen øl, men i 1993 eksploderede den mørke øl med pilsnerstyrke på det danske marked som en markering af Tuborgs 120-års jubilæum.

Øllen har i dag stadig en af de bedste markedsandele herhjemme. Og så er der ’Filmen’, som Wibroe selv kalder den, biografreklamen ’God Jul og Godt Tub’år’, der lever i bedste velgående på 35. år.

Men det er måske ikke helt unaturligt, at der midt i al succesen sneg sig en vis selvtilfredshed ind – grænsende til et gudekompleks.

I sin bog ’En arbejdsnarkomans bekendelser’ fortæller Hanne Feldthus, som senere blev strategisk direktør og partner i Wibroe, Duckert & Partners, om sit første møde med Jan Duckert og Peter Wibroe i anledning af, at hun som kommunikationschef for Q8 ledte efter et nyt reklamebureau. Hun beskriver, hvordan Duckert udviste en udsøgt arrogance, ”der kun blev overgået af Peter Wibroe, som simpelthen nægtede at beskæftige sig med noget så kedeligt som et olieselskab.”

Wibroe kunne gå på vandet – og øllet. Men selv han kunne ikke stille noget op imod de trends, der begyndte at fylde mere og mere i tiden og som åd af originaliteten. Han skrev og instruerede reklamefilmen for Tuborg i 1992, hvori en mand bliver fuldere og fuldere for hver øl, han drikker, mens en kvinde bliver kønnere og kønnere. Den blev et publikumshit og hev priser hjem over hele verden. Men herhjemme afviste komitéen bag Guldkornet, reklamebranchens mest prestigefyldte pris, at nominere den, fordi man anså den for at være kønsdiskriminerende.

”Politisk korrekthed har taget charmen af meget. Også dengang. Det er forrykt. Rødstrømperne var efter mig en del gange, men jeg svarede altid, at jeg holdt mere af netstrømper end af rødstrømper,” siger Wibroe, der elskede 1980’erne, selv om de blev defineret ved Firkløverregeringens kartoffelkur.

Derefter var det ikke helt så sjovt mere. En ny generation kom til og lavede grimme ting – måske i et oprør mod det kunstneriske. Det faldt sammen med, at computeren for alvor blev tilgængelig for de fleste.

”Så tænkte alle, at de selv kunne lave markedsføring og skabe annoncer. Den kombination var med til at vælte tingene. Et plat ungdomsoprør.”

Inden Wibroe forlod reklamebranchen, gjorde han et sidste forsøg på at ”redde den”. Han foreslog sine partnere i Wibroe, Duckert & Partners, at de skulle lukke firmaet ved årtusindeskiftet og grundlægge et helt nyt. Begynde helt forfra. Den idé var resten af bureauets ledelse ikke med på, og dermed blev det nemmere for Wibroe at takke endeligt af. Han vil ikke udelukke, at han formentlig var blevet længere i reklamebranchen, hvis ikke han havde arbejdet i Danmark.

”Der er andre lande, der ikke har købt ind på platheden i så høj grad, som Danmark har. Skal man sige det groft, er Danmark jo en bondekultur. Vi mangler visuelle visioner.”

Det er hårde ord om en nation, der vel til daglig anser sig selv for at være en af de mest sofistikerede på kloden, men Wibroe mener ikke, det er visionært at leve sundt og være politisk korrekt. Han giver heller ikke meget for den danske minimalisme.

”Folk tænker kun på lige netop det, de beskæftiger sig med. De ser ikke omgivelserne. Min største fjende, internettet, får folk til kun at se verden gennem en skærm. De kigger ikke engang rundt i deres egne stuer. Deres hvide stuer med tre designmøbler og en stor fladskærm på væggen. Internettet har pillet lysten til at opleve ud af folk.”

WIIBROE_NEW 2.jpg

Wibroe har ikke haft noget at gøre med sit gamle bureau i mere end 17 år. I januar 2017 – nogle få år efter Jan Duckert også havde forladt bureauet – skrev Wibroe et åbent brev, hvori han udtrykte et ønske om at få sit navn fjernet fra bureauets titel og dermed også fra facaden på dets domicil på Esplanaden i København.

”Jeg skrev det, fordi jeg ikke ønsker at blive forbundet med de platheder, som bureauet i dag producerer,” forklarer han.
Wibroe, Duckert & Partners administrerende direktør Heidi Skovhus ønsker ikke at deltage i denne artikel og vil derfor ikke oplyse, hvorfor bureauet endnu ikke har villet efterkomme Wibroes ønske.

Vi har siddet inde i Basilikaen i mere end tre timer. Peter Wibroe har røget et par pakker cigaretter, vinen er drukket, og det samme er den kaffe, hans datter har været så venlig at lave. Hovedpinen har fortaget sig.

Den gamle reklamekonge elsker sin have mere, end han foragter omverdenens tilstand, og haven har en lige så fascinerende historie som hans egen. Det hus og den grund, han købte på Søllerødvej i 1973, fyldte kun en lille del af den oase, han nu ejer. Der var ingen statuer, springvand og bassiner, men i midten af 1990’erne fik han mulighed for at købe to af nabogrundene. Det var efter en fødselsdag, hvor han havde fået en påfugl i gave. Påfuglen gik længe og pyntede gevaldigt på grunden, men siden blev den slået ihjel af naboerne, et ægtepar.

”De kunne ikke holde lyden ud, men det vidste jeg ikke. Den gik jo rundt og besøgte hele kvarteret, og nogle steder var den populær, andre steder ikke. Konen i det hus, der lå her, før jeg købte grunden, kunne ikke lide den, så manden gik efter den med en spade en dag, huggede den ned, og kørte den væk i en sort sæk. Det skulle han jo ikke have gjort. Påfugle er jo hellige, så han døde af et hjerteanfald kort efter. Så kunne jeg købe huset og udstykke området.”

Husene blev jævnet med jorden, og ny klassisk arkitektur skød op sammen med ny beplantning. Da Wibroe senere købte endnu en grund, skabte han sit arabiske tilholdssted, en bygning med mange buegange, der er inspireret af den islamiske havekunsts filosofi.

”Nogle gange hedder den have den orientalske, den arabiske eller den islamiske have. Det kommer an på, hvem man taler med. Nogen vil blive forskrækket over, at man kalder det en islamisk have, men i den gamle islamperiode byggede de nogle af de smukkeste haver, der har fandtes. Det tænker man ikke over i dag. Men når jeg er i dårligt humør, går jeg derop. Så får jeg det langsomt bedre.”

I en konform, dansk kontekst er Peter Wibroe en skæv karakter, og han er mange gange blevet kaldt en excentriker. Men man skal ikke køre mange timer mod syd fra den danske grænse, før hans levevis og omgivelser vil passe fint ind.

”Når man ser på det her, vil man jo betegne det som en anakronisme,” siger Wibroe og vifter med hånden for at sammenfatte den have og de huse, han har bygget ud fra sin forkærlighed for æstetisk bæredygtighed.

”Det er jo ikke bygget i tidens stil, hvad fanden tidens stil så end er. Den er i hvert fald dårlig. Det er jo tåbeligt, at tiden, og ikke menneskene, skal bestemme, hvordan tingene skal se ud. Hvis man lever i en tid, hvor man ikke bryder sig om det, der laves, må man jo have det skrækkeligt.”

Nok har Wibroe valgt at leve anderledes end den typiske frikadelledansker, men han er ikke på flugt. Han er på jagt efter skønheden.

”Lang tid før jeg forlod mit første livsværk – bureauet – var jeg blevet fascineret af fortidens skønhed, og når man stopper med én ting og lægger noget bag sig, så skal man sætte sig et nyt mål. Man skal ikke begynde at spille golf og tage fri. Mit mål var at skabe den skønneste tønde land nord for Alperne. Jeg ville også samle de bedste indtryk, jeg havde fra mine rejser rundt om i verden og placere dem her. Man kan sige, at det er visuelle souvenirs, som jeg har taget med. Ligegyldig hvor jeg kigger hen, kan jeg huske, hvor jeg har hentet inspirationen fra. Man kan sige, at jeg har samlet det bedste for mine øjne.”

Andreas Peter Wibroe

Født 23. maj 1943 på Frederiksberg.

Søn af bryggeridirektør Ulrich Christian Wibroe og Tove Ingrid.

Uddannet på Kunsthåndværkerskolen i København 1961-65.

Grundlagde reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners i 1973 sammen med administrerende direktør Jan Duckert. Var kreativ direktør i firmaet indtil nytårsaften december 1999.

Har vundet nationale og internationale priser for sit arbejde, heriblandt ’Århundredets Danske Reklame’ i 1999 og ’Advertising Effectiveness Award’ i 2010.

I 2014 brød Wibroe sit 14-årige eksil fra offentligheden og udgav bogen ’Havekunst og Tanketidsler’ med foto af Bent Rej.

Se, hvad vi ellers skriver om: Interview