Foto: Foto: Copenhagen Fashion Week

Fashion Week: "De gode shows har en trickle-down effekt gennem sociale medier. Pludselig har flere hundredetusinde mennesker set vores kollektion"

For mange virker modeugen og det fremviste tøj underligt. Men Fashion Week giver mulighed for både økonomisk gevinst og omfattende reklame, hvis man laver det rigtige show, forklarer designerne bag J. Lindeberg, Heliot Emil og Martin Asbjørn.

"Klik, klik, klik, klik"

Designeren Søren Le Schmidt ankommer i en bil med hans navn på. En fotograf siger under kraven, at kronprinsen er landet. Ham og hans kolleger, seks i alt, kredser om kronprinsen, der omringes af kliklyde fra kameraene, som en bisværm om en blomstermark. I mellemtiden er velklædte modeinteresserede unge begyndt at stille sig i kø til at gå gennem kredsen af fotografer i håbet om, at få deres billede taget. En kvinde i en parkeringsvagtsuniform og sko med flammer på træder rundt om hjørnet bag de velklædte unge, som må se sig besejret i kampen om at få deres foto taget.

Det er J.Lindebergs show, der skal til at begynde i kontorbygningen på Sluseholmen. Lange rækker af sorte bænke viser opgøret mellem dem, der er noget, og dem, som ikke er lige så meget. Tre rækker af bænke deler folk op efter, hvor stor indflydelse de har, med forreste række i top. Alle andre står op langs væggene.

Jens Werner er designeren bag dagens kollektion. Hans nøje instrueret teaterstykke skal til at gå i gang. Alle i publikum er dagens uvillige skuespillere, mens tøjet på modellernes kroppe er instruktørerne, der dirigerer opmærksomhed og øjnenes fokus i samme bevægelser som bolden i et tennisspil. Det sekund man træder ind i lokalet, er man i Jens Werner og J.Lindebergs verden.

”Pointen i det her er, at jeg gerne vil fortælle en historie om J.Lindebergs brand. Det tror jeg generelt modeshows handler om, altså at fortælle en historie om, hvor vi er på vej hen. Hvad sker der om to år, og hvor er vi henne. Derfor laver vi også et aktivt show, i stedet for noget statisk, hvor det kan føles som at betragte et kunststykke. Det kan man ikke i en lookbook,” fortæller Jens Werner.

Lokalet bliver mørkt, og musikken bliver højere, mere intens og bevæger sig rundt om hovederne på det modebevidste publikum.

Pludselig bliver der stille. Alle retter øjnene mod enden af lokalet, der som det eneste er lyst op.

Musikken starter igen, stadig høj og vild, og en ung mand forbryder sig på maskeringsforbuddet iført elefanthue og en rød og bordeaux J.Lindeberg trøje, da han med langt blik træder ind på catwalken.

Modellerne går en runde én ad gangen, inden showet afsluttes og de alle træder ind sammen. Konstellationen for et modeshow er opfyldt. For uvedkommende kan det føles som en mærkværdig måde at fremvise tøj på. Men der er en god grund til, at det er på den måde, forklarer Jens Werner.

”Vi vil gerne vise, hvordan du kan bevæge dig i tøjet og gå rundt i det med selvsikkerhed,” fortæller den unge designer.

”De gode shows har en trickle-down effekt. Målgruppen er selvfølgelig dem, som er interesseret i mode. Jeg tror ikke, at helt ordinære mænd er specielt interesseret i hele modekulturen. Så derfor går vi efter modefolket, og gennem sociale medier får det den her trickle-down effekt. Pressen og de forskellige influencere deler billeder af showet og backstageområdet, og pludselig har flere hundredetusinde mennesker set vores kollektion. Det samme gælder modellerne, der tager billeder af tøjet og går i det efter showsne. Efter vores første show, hvor vi promoverede knitwear, blev hele kollektionen udsolgt,” fortsætter han.

”Derfor skal vores shows også være unikke og skille sig ud.”

JensWerner_JL_01.jpg
Jens Werner

Modeugen er som enhver anden festival

Med et bip på telefonen tikker adressen på Heliot Emils show ind, der foregår på en hidtil hemmelig lokation. Om det er for at skabe hype eller at holde det for de indviede eller en blanding af begge er underordnet, da det altid virker mere eksklusivt, når man føler man ved noget andre ikke gør.

I en hal på Vermundsgade på Østerbro, et stenkast fra Nørrebro og Nordvest, i en bygning kaldt The Lab, bliver unge, urbant klædte mennesker lukket ind i et kulsort lokale, kun synligt på grund af de sparsomme lysstofrør i loftet. En lydmand spiller dyster og dunkel musik fra højtalerne, der skifter retning som en heksevind og giver fornemmelsen af at blive forfulgt.

Spændte summer publikummet afsted, og øjnene leder efter en forklaring – eller en begrundelse – til den dystre musik og dystopiske stemning. Indtil lyset slukker og musikken går amok. Store basslag skyder sig gennem loftet og får hovedet til at dreje for at følge efter. Et spotlight lyser enden af lokalet op, og med ét kommer en model med udspilet øjne og hagen hævet i vejret langsomt traskende ind, liggeunderlag i hans hånd og klædt i mørkt.

Blandingen af den dystre stemning, musikken, modellens zombieagtige bevægelser og det survivalagtige udtryk med liggeunderlaget får én til at tro, at tøjet fra Heliot Emil må have overtaget den unge mands krop, hvor det nu lever som en parasit. Med andre ord formåede de to brødre at lave et imponerende show.

”Showet betyder jo meget, fordi det er afslutningen på, at man har arbejdet et halvt år på en kollektion. Det er jo klimaks for det hele,” fortæller Julius Juul efter showet.

”Tingene bliver presset under modeugen, fordi det er en cyklus, man kommer ind i. Det er også sådan modebranchen fungerer. Så må man spille spillet eller lade værd,” fortsætter Victor Juul, da han bliver adspurgt om, hvorfor alle shows under modeugen skal foregå på så kort tid.  

”Så er der også noget logistik, fordi der kommer folk hele fra USA og alle mulige andre lande for at være med i den her uge. Så man skal prøve at presse så meget ind, som man overhovedet kan, på meget kort tid,” siger Julius Juul, og kigger på sin bror.

”Vi har omkring 180 møder på syv dage under Paris modeuge, og det er med folk fra omkring 38 lande. Det ville man jo ikke kunne, hvis vi skulle flyve ind og tage til deres land og deres butik for at vise kollektionen. Modeugen er en god måde at samle det hele på. Jeg er bare glad for, at vi bor tæt på, hvor de store modeuger er, og ikke eksempelvis skal flyve ind fra Korea,” fortæller Victor Juul.

”Man skal sammenligne Fashion Week med hvilket som helst andet interessepunkt. Om det så er biler eller tegneserier eller et eller andet. Så er der jo en eller anden festival, hvor de samler sig og ligesom viser deres ting, om det så er techmesse eller musik, så er det ligesom en samling af alle dem, som har en interesse inden for det felt. Så er modeugen jo bare modens svar på det,” fortæller han, til hvilket Victor Juul nikker genkendende og siger:

”Ja, og så er modeugen altså bare meget større, fordi der også kommer en interesse fra folk, der måske ikke er indkøbere, og alle mulige forskellige. Der er så stort et publikum inden for mode. Så det er jo klart, at det bliver større i forhold til comicon, eller hvad man kan sammenligne det med. Det har en større international appel.”

Heliot Emil_A19033.jpg
Julius Juul

Et levende udstillingsvindue

Til lyden af G-Funk agtige rytmer med svingende bas, omringet af svajende velour gardiner, bevæger unge mænd sig i farverigt, klassisk herretøj med en Miamiagtig stemning over sig. Martin Asbjørn er den unge danske designer, der har stablet det, ifølge ham selv, lidt gangsteragtige show op, der præges af aperol drinks og funky musik.

Den gode stemning flyder rundt i lokalet, ligesom de røde velkomstdrinks, og folk har svært ved ikke at lade hovedet boppe med til de solskinsfyldte rytmer.

”Det her er mit udstillingsvindue i stedet for et butiksvindue. Her kan jeg få det ud på sociale medier og folk kan se, hvad jeg laver, fremfor det hænger i et showroom, og ikke bliver set,” siger Martin Asbjørn, mens han vinker og smiler til en beundrer af hans kollektion.

”Jeg har brugt rigtig lang tid på det. Vi er et meget lille team, og det er faktisk kun mig og én fuldtidsansat, så min sidste halvanden måned har bare været uafbrudt i 10-12 dage. Ikke kun med showet, men alt det, der foregår ved siden af på samme tid.”

Med den ene hånd i lommen og den anden let svingende på siden, trasker de unge mænd i støvler, brede bukser og flotte jordfarver rundt, i en koreografi lavet af Ronni Morgenstjerne. Musikken skifter over til soulsangeren Jeuru, der er lige så jordnær som kollektionen, og fanger dens udtryk enorm fint. Håret er sat tilbage, og selvsikkerheden er i top. De fleste af de beundrende gæster har telefonen op af lommen og har kameraet peget mod indgangen til catwalken fra backstage.

”Modeugen og vores shows handler om at gøre opmærksom på sig selv, og give en eller anden form for visualisering af, hvordan man kan gå med tøjet. Altså én ting er, at der er showelementer i det, men det er også meget sådan for at det ikke bare hænger på en bøjle. Det giver et helt andet udtryk, når man viser det i et show. Og så giver det en masse godt billedmateriale,” fortæller Martin Asbjørn.

Den sidste model går en runde, inden alle modellerne går i samlet flok ind på catwalken og fremviser hele Martin Asbjørns kollektion, kort efterfulgt af designeren selv. Han vinker til publikum, der bryder ud i store klapsalver, går en halv runde, drejer om på foden og går tilbage i backstage området. Alle har mobilen i hånden, filmer hele seancen, hvorefter antagelsen er, at de deler det på deres respektive sociale medier.

”På sin vis kan man godt mærke, at der sker ting efter showet, men fordi det her er Copenhagen Fashion Week, så er størstedelen af mit salg allerede sket. Jeg sælger mest i Paris, og jeg har solgt det meste her i sidste uge. Men det kan være, at det kan være med til at overbevise de sidste folk, som ikke har set det endnu,” fortsætter han.

 ”Jeg kunne godt forestille mig, at det også er grunden til, at der ikke er flere herrebrands. Men jeg gør det også her, fordi at i København er jeg en større fisk, end jeg er i London eller Paris, men jeg har da overvejet, om jeg skal gøre det eksempelvis i London. Men i København har man bare mulighed for at få noget god opmærksomhed.”

Martin Asbjorn_A19026.jpg
Martin Asbjørn

 

 

 

 

 

 

Se, hvad vi ellers skriver om: Modeuge og Herremode