Har man de seneste måneder forsøgt at klikke sig ind på voostore.com, en af Europas mest toneangivende webshops, er man blevet mødt af en side ”under construction”. Webshoppen har været midlertidigt lukket.
I begyndelsen af august kom så forklaringen på den langvarige genopbygning, som viste sig at dække over det stik modsatte: Voo Store meddelte nemlig i sit nyhedsbrev, at de lukker deres onlinebutik. Permanent. Fremover kan hele butikkens udvalg kun opleves fysisk i baggården på Oranienstraße 24 i Berlin.
Beslutningen er blevet truffet midt i en brydningstid, hvor forholdet mellem modebranchen og e-handel ikke er lige så rosenrødt, som det tidligere har været. For selvom vi er blevet vant til at høre om butikkernes død og webshoppernes sejrsgang, så viser den senere tids begivenheder noget lidt andet.
Matches Fashion, der voksede fra en fysisk butik i London til en af verdens største onlineforhandlere af luksusmode, kollapsede i 2024. Farfetch blev kort før Matches’ konkurs reddet fra økonomisk kollaps af sydkoreanske Coupang. Senest har canadiske Ssense, en af de mest indflydelsesrige modeforhandlere på internettet, været igennem alvorlige økonomiske problemer.
De er vidt forskellige virksomheder, og deres problemer har forskellige forklaringer. Alligevel peger de på et paradoks, der er blevet stadig tydeligere i modebranchen. Internettet gav luksusbutikkerne adgang til hele verden. Til gengæld fulgte udgifter til markedsføring, logistik og returforsendelser, et konstant pres på marginerne og en konkurrence, hvor rabatter blev et af de mest effektive midler til at få kunderne til at klikke.
Samtidig er der kommet fornyet interesse for den fysiske modebutik. Internettet har lagerhaller og i praksis endeløse mængder tøj. En butik har de kvadratmeter, den nu engang har. Så nogen må vælge. Og det er selvfølgelig en gammel pointe, men måske også en, der er blevet mere interessant efter 20 års nethandel: Man går ind i en butik for at kigge på en jakke og ender med at prøve noget fra et mærke, man aldrig har hørt om. På nettet havde man næppe fundet det, fordi man aldrig var kommet på at lede efter det.
Det er blandt andet den slags tilfældige opdagelser, Voo Store håber at få mere af ved at samle forretningen i Kreuzberg. Men beslutningen handler også om økonomi, e-handel og om, hvad Voo Store egentlig skal være for en butik. Det fortæller CEO, Ozan Akcay (OA), og Isabel Barletta (IB), brand partnerships & marketing manager, om her.
I har valgt at lukke jeres onlinebutik og fremover kun gøre Voos fulde sortiment tilgængeligt i jeres butik i Berlin. Hvad fik jer i sidste ende til at konkludere, at e-handel ikke længere var den rigtige måde at opleve Voo på?
Ozan Akcay: ”E-handel er gået tilbage på globalt plan og er desværre i høj grad blevet drevet af kvantitet frem for kvalitet med betydelige prisnedsættelser. Som en lille, uafhængig virksomhed gik det op for os, at vi brugte for meget tid og for mange ressourcer på at holde en platform i live i et finansielt og politisk klima, der bliver stadig vanskeligere med toldsatser og landespecifikke regler. Alt det tog samtidig energi fra den fysiske butik, som vi hellere ville bruge kræfterne på. Både når vi så på tallene og på ånden i Voo, gav det derfor mening at lægge al vores energi i oplevelsen og forretningen i butikken.”
I jeres udmelding lægger i vægt på betydningen af at ”være i det samme rum”, mærke tøjet, prøve det på og opdage noget, man ikke ledte efter. Tror I, at e-handel med mode på en måde er blevet for effektiv og dermed har mistet noget af den tilfældighed og opdagelsesglæde, der gør en god modebutik interessant?
Isabel Barletta: ”Jeg er ikke sikker på, at e-handel har mistet den form for opdagelsesglæde. På en måde opdager vi formentlig flere ting end nogensinde online. Men de fleste af de opdagelser er stadig baseret på det, vi allerede kan lide, eller det, algoritmen tror, vi kan lide. I en fysisk butik kan man blive konfronteret med noget, man måske aldrig selv ville have søgt efter. Nogle gange giver det ikke umiddelbart mening, men det er også sådan, ens smag kan udvikle sig. Jeg tror, at den form for overraskelse er blevet vigtigere for os.”
De seneste år har vi set en række toneangivende multibrandbutikker kæmpe med, nedskalere eller gentænke deres e-handel. Er der noget grundlæggende galt med økonomien i at drive en uafhængig multibrand-modebutik online i dag?
OA: ”Ja. Omkostningerne ved at drive sådan en forretning er høje, og det samme gælder presset på marginerne. Alle e-handelsvirksomheder har fokuseret så meget som muligt på hastighed, effektivitet og kampagner for blandt andet at indsamle data. Men især for virksomheder af vores størrelse synes jeg også, at det fører til en devaluering af mange unikke nicheprodukter og en manglende værdsættelse af dem.”
I mange år har antagelsen været, at en succesfuld uafhængig butik skulle blive stadig mere global og digital for at kunne vokse. Jeres beslutning peger næsten i den modsatte retning: At det kan være mere værdifuldt at være mindre, lokal og meget specifik. Har jeres opfattelse af, hvad ’vækst’ betyder for Voo, ændret sig?
OA: ”Vi mener ikke længere, at den form for vækst er hverken relevant eller bæredygtig. Vi vil gerne vokse ved at rejse, skabe pop-up-oplevelser og knytte bånd til ligesindede miljøer i andre lande gennem personlige møder. Kort sagt har vi stadig et ønske om at vokse, men gennem forbindelser og oplevelser snarere end gennem tal.”
Voo har altid handlet lige så meget om kuratering, Kreuzberg og menneskene omkring butikken som om selve tøjet. I en verden, hvor næsten alt kan købes online, er den fysiske butik så blevet vigtigere for det, der gør en modebutik særlig?
IB: ”Den fysiske butik gør kurateringen langt mere konkret. Vi har kun en vis mængde plads, så hver eneste beslutning betyder noget. Men kuratering handler også om mere end produkterne. De kunstnere, samarbejdspartnere og mennesker, vi inviterer ind i rummet, kan også blive en del af det og ændre den måde, sortimentet bliver oplevet på. Det giver os flere muligheder for at skabe en kontekst omkring det, vi vælger at vise frem.”
OA: ”Når det gælder indkøb, vil vi også gerne tage nye og uafhængige brands ind, som endnu ikke har nogen distribution i Berlin. På den måde kan vi skabe et endnu større element af overraskelse og opdagelse for miljøet i Berlin.”
Hvordan har jeres kunder reageret på beslutningen indtil videre?
IB: ”Reaktionen blandt kunderne har indtil videre været meget positiv. Selvfølgelig er der nogle, der savner webshoppen, især folk uden for Berlin, men vi har også mødt stor forståelse for beslutningen. Folk kan stadig kontakte os direkte, hvis de er interesserede i noget, og vi kan se, at de faktisk benytter sig af den mulighed.”
Hvad med de brands, I fører? Hvordan har de reageret på, at de ikke længere er tilgængelige gennem Voo online?
OA: ”De har været endnu mere positiv. Jeg oplever, at mange af de brands, vi arbejder med, har været igennem nogle svære økonomiske perioder, blandt andet på grund af udfordringerne med de store e-handelsaktører, og de værdsætter en butik, der kan tilbyde bæredygtige rammer og en god præsentation af deres produkter. Derudover er omkring 30-40 procent af vores kunder turister, så brandene bliver stadig eksponeret for kunder, som ikke bor i Berlin. Og endelig har vi også en ganske stor rækkevidde på sociale medier, hvilket giver de unge og uafhængige brands et ret stort vindue ud mod et globalt publikum.”
